Jeudi, l’Institut de la qualité de l’expression de Jeanne Bordeau présentait l’étude qu’il a réalisée sur le langage digital de l’entreprise. Comment s’exprime-t-elle sur Internet ?

Mal. Si vous enlevez le logo, vous ne savez plus qui parle.

J’en ai déduit que des entreprises comme le Crédit Agricole ou la Caisse d’Epargne, pourtant parmi les meilleurs exemples de l’étude, avaient honte de leur identité, de plus d’un siècle d’histoire et de bons et loyaux services qui leur ont valu l’affection de leurs clients. Elles veulent faire jeunes et branchées. Du coup, zéro différenciation. On investit dans Internet et tout le bazar qui va avec pour faire comme les autres. Donc, ce n’est qu’un coût, qu’il faut compenser par des économies ailleurs. Mais que croient tous ces marketers ? Que, parce qu’il y a Internet, les jeunes recherchent autre chose dans une banque, ou dans n’importe qu’elle entreprise, que leurs parents ?

A l’opposé Shiseido revendique son identité nippone. Elle ne veut pas la branchitude, être Y, et pourtant elle manœuvre parfaitement les codes des nouveaux médias. Elle utilise exactement ce dont elle a besoin, et pas plus. Il en était d’ailleurs de même,  mardi, de DeBijenkorf. Sa stratégie était la différenciation, s’extraire d’un risque de guerre des prix. Dans ces conditions, Internet était bon pour informer le client, peut-être pour ouvrir de nouveaux marchés, mais pas pour se différencier, une question de contact direct.

Cela m’a fait penser à Marc Bloch et à son Étrange défaite : à la veille de la guerre, les officiers français doutaient de leurs troupes. C’est pour cela qu’ils n’ont pas combattu ? Mais quand serons-nous fiers de nous ?