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Le langage, l'entreprise et le digital

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Les livres de Jeanne Bordeau sont uniques. Ce sont des bonheurs d’écriture qui transfigurent les néologismes du « marketing bullshit » les plus laids. 
Que dit ce livre ? Que le numérique fait de l’entreprise une maison de verre et qu’il rend le pouvoir au client. Et que fait l’entreprise ? Comme avant. C’est pitoyable, et risible.  
Comment changer ? Le numérique nous ramène aux fondamentaux du langage et de l’entreprise. Les subtilités de la langue retrouvent toute leur puissance.  Le dirigeant doit s’emparer des médias nouveaux, être la voix de son entreprise et son directeur de la communication doit s’assurer que tous parlent à l’unisson.  
Fin du gestionnaire, retour de l’entrepreneur ?

Notre culture serait-elle vide de sens ?

Jeanne Bordeau étudie notre langage. Chaque année elle en fait des tableaux. Le 21 janvier dernier, j’étais invité au vernissage de son exposition 2016 (les mots de 2015). 
Un tableau m’a frappé, il est en devanture. Il traite du thème de la culture. Et il ne dit quasiment rien. Il n’y a plus rien à dire sur la culture ! Ce qui est frappant, parce que, comme l’observe un livre de Jean-Pierre Le Goff, la culture a été un projet politique. C’est l’âme des transformations que la France a subies depuis un demi-siècle. Programme de gauche, même s’il a peut-être des origines de droite. Ce tableau me paraît dire, comme le livre, que l’utopie a sombré. Elle a laissé un vide béant. Celui du sens. Nous sommes orphelins d’une vision partagée. 
(Les tableaux peuvent être vus au Médicis, 5 rue Médicis, Paris. (A côté du Jardin du Luxembourg.)

La France doit-elle espérer ?

Comme chaque année, Jeanne Bordeau expose ses tableaux de mots. Les mots de la presse, en tableaux. Que disent-ils sur notre société ? Le journaliste n’apporte rien. Il ne fait que traduire les modes de la société. La presse ne pense plus, elle est passive. Voilà ce que fait remarquer un visiteur.

Il me semble, moi que je vois un retournement. L’an dernier le tableau « crise » de Jeanne était une chute. Cette année, nous sommes tous écrabouillés au sol. Pression, burn out… Et beaucoup d’incantations : il faut changer… Mais il y a du nouveau. Un petit groupe de mots qui me fait dire que le Français pourrait être en train de comprendre qu’il va falloir prendre son sort en main. L’espoir ?

Les mots de l’année

Jeanne Bordeau expose les tableaux de mots de l’année à la galerie Verneuil Saint-Pères, 13 rue des Saints Pères, Paris 6.

De tous ces mots, au filtre de mes biais de lecture, je retiens que le monde est en « colère », que le numérique (ou plutôt le digital) devient une sorte d’étau de nos libertés (« emprise numérique »). Et que la « pollution atmosphérique » a fait une inquiétante entrée dans notre vie.

Tout ceci est bien sombre. Ce qui n’est ni le cas de Jeanne, ni celui de son exposition.  

Vous voulez vendre cher ? racontez des histoires

Avec l’aide d’un ami il commença a acheter des objets de peu, ou pas, de valeur, au hasard (…) le prix de ces objets allait d’un à quatre dollars (…) ensuite Walker demanda à des écrivains inconnus d’écrire une nouvelle contenant l’objet. Les histoires ne portaient pas sur l’objet, en tant que tel, mais elles l’aidaient à le placer dans un contexte humain, à lui donner une nouvelle signification. Quand Walker mit en vente les objets, et leurs histoires sur eBay (…) leur valeur augmenta en moyenne de 2.700%. (L’histoire complète.)

Enseignement ? Ce qui fait une grande partie de la valeur d’un objet, c’est l’histoire qui va avec. Et s’il y avait là un moyen de sauver la profession de publicitaire, menacée par Internet ? Demander conseil à Jeanne Bordeau ?

Le changement de l’entreprise française : devenir elle-même

Comment expliquer, le plus simplement possible, le changement que doit subir l’entreprise moderne ? Une conférence de Jeanne Bordeau, jeudi dernier, me ramène à cette question. Voici où j’en suis :
  • L’entreprise doit « devenir soi ». Voilà le nom du changement. L’entreprise doit découvrir ce qu’elle a d’unique. C’est la loi du marché.
  • C’est une bonne nouvelle ! Ce changement ne demande aucune invention, aucun coup de génie. Il est à portée de main !
  • Mais, il y a un blocage. L’entreprise pense qu’elle est moche. Un secret bien gardé, que j’appelle son « déchet toxique ». C’est pour cela qu’elle ne veut absolument pas devenir elle-même ! C’est aussi pour cela qu’elle est dans une aussi mauvaise passe. Parce qu’elle ne connaît pas ses forces, elle a copié ce qui se faisait ailleurs. Du coup, elle a abattu ses défenses, et elle est entrée dans un cercle vicieux d’avilissement de ses compétences.
  • D’où ce qui caractérise la phase décisive de mon travail, depuis toujours : montrer à l’entreprise que ses défauts apparents sont en réalité des qualités. Ensuite, la mise en œuvre du changement que cela signifie (i.e. tirer le maximum de son environnement) n’est plus qu’une question de techniques. 

Jeanne Bordeau ou le printemps arabe du dirigeant français

La semaine dernière, j’ai assisté au lancement du manifeste de Jeanne Bordeau. (Manifeste que j’ai lu, de surcroît.) Elle interpelle le dirigeant. Elle lui demande de renoncer à ce qu’il est ! Comme Louis XVI en son temps, c’est maintenant son tour de tirer les conséquences du changement qu’il a voulu ?

Que dit Jeanne Bordeau ? Printemps arabe. L’Ancien régime était celui de la parole d’autorité. Le dirigeant parlait. Sa pensée était mise en onde par des professionnels de la manipulation des foules. Internet rend tout cela insupportable. Il nous donne envie de nous le faire (le dirigeant).

Comment le dirigeant peut-il sauver sa tête, Madame Bordeau ? Le traitement est brutal.
Comme me l’enseigne ce blog, écrire pour Internet est un art nouveau et difficile. Jeunes ou vieux, professionnels de l’écriture ou non, très peu de gens le maîtrisent. L’entreprise doit réapprendre à écrire. D’autant que cette écriture est un dialogue instantané tous azimuts !
Ce n’est pas le plus effrayant. Le problème, c’est la cohérence. Internet est une multiplicité de médias, et tout le monde parle. La parole du dirigeant, mesurée, froide et technocratique, est noyée par la logorrhée anarchique et émotionnelle de ses employés, clients, fournisseurs… Internet, c’est la victoire des pulsions des foules sur la raison de l’élite.

Et l’élite pourrait périr par là où elle a pêché. En effet, du temps de mes parents ou de mes grands parents, les employés d’une entreprise étaient mariés avec elle. Ils étaient ce qu’elle était. Aujourd’hui, l’entreprise est faite de mercenaires, liquidables à merci. Comment voulez-vous qu’ils ne profitent pas d’Internet pour vous le faire payer, Monsieur le PDG ?

Il y a pourtant une solution à tout ceci. Simple et élégante. C’est le coming out. C’est l’identité. Qu’est-ce que Jeanne Bordeau entend par là ? Notre identité est ce pour quoi nous sommes prêts à crever. Les valeurs qui sont plus importantes que notre vie. Une fois que vous avez trouvé votre identité, vous pouvez répondre du tac au tac à n’importe quoi. Idem pour l’entreprise.
Comment trouve-t-on son identité ? Par la confrontation, justement. En écoutant, et en répondant. L’identité est ce qui reste lorsque vous avez résisté à toutes les agressions. Bien entendu, si votre identité se résume à « je suis l’élite, je vous méprise », vous ne survivrez pas. Mais, de toute manière, vous ne pouviez espérer mieux. Au moins vous serez tombé la tête haute.

Internet a-t-il fait de nous des médiocres ?

Dans sa lettre, Jeanne Bordeau dit ceci :

Internet favorise et attise la comparaison des prix et développe, notamment chez les jeunes générations, un comportement de recherche systématique du prix le plus bas « A cet égard, il est symptomatique de relever le changement de connotation sémantique du terme « radin » : alors qu’il a longtemps désigné un défaut rédhibitoire, il est aujourd’hui plutôt considéré comme une qualité et immédiatement associé à l’adjectif « malin ». On en vient même à parler aujourd’hui des fameux « radins-malins » et les entreprises n’ont pas manqué de reprendre à leur compte cette expression » (Emmanuel Combe, Le low cost, La Découverte, 2011.)

Radin-Malin serait-il la traduction française de Lean and Mean ? (Que j’entendais plutôt comme maigre et méchant). Internet a-t-il fait entrer dans notre culture une partie de l’anglo-saxonne ? Cette culture glorifierait-elle l’égoïsme de la médiocrité et le calcul matérialiste minable ?

Le manifeste de Jeanne Bordeau

Jeanne Bordeau, spécialiste du langage d’entreprise, interpelle le dirigeant :

Dans ce manifeste qui vient de paraître aux Editions de l’Institut de la qualité de l’expression, Jeanne Bordeau interpelle les dirigeants d’entreprises françaises et internationales, sur la qualité de la langue utilisée dans leurs messages et les invite à une prise de conscience urgente.
Désormais, le numérique est le poumon de l’entreprise. La com’ n’est plus l’affaire d’un seul homme ni d’un service. C’est à chaque instant, au fil des réseaux sociaux, que le langage des dirigeants est bousculé. Converser, échanger, témoigner, sont les nouvelles exigences des collaborateurs et des clients.
On trouve dans ce manifeste des questions essentielles posées aux dirigeants :
– Où se place votre autorité lorsque tout collaborateur et tout client peut désormais faire et défaire la réputation de l’entreprise et de la marque en quelques posts ou quelques tweets ?
– Ces innombrables écrits numériques sont-ils en cohérence avec vos propres discours et tous les autres messages ? 

Je suis d’accord avec ce texte, à un point prêt. Pourquoi céder à la mode qui veut qu’Internet ait tout changé ? Ce que dit Jeanne Bordeau a toujours été vrai. D’ailleurs, les techniques qu’elle emploie n’en appellent-elles pas aux Grecs anciens ?

Ce qui me semble nouveau, en revanche, c’est qu’après quelques décennies de croyance au père Noël, nous devenons méfiants. C’est pour cela que les beaux jours du sophisme sont finis.