Le cas de la marque. Selon
JN Kapferer, « Marque » est à prendre au sens premier de l’expression : il s’agit d’un repère. A ce repère est associé par le marché des expériences, qui le conduisent à lui donner une signification. La marque matérialise la réputation d’une société, d’un produit. Le risque que l’on court en la fréquentant / l’utilisant. La valeur de la marque, c’est le « capital de marque ». Progressivement la société décide de payer les produits de l’entreprise plus qu’ils ne semblent valoir. Et elle s’en porte bien. Cette « valeur » est impalpable et pourtant elle existe.
le phénomène peut aussi s’appréhender à l’envers. Lorsque la valeur de la fonction présidentielle est détruite, par exemple, le président, qui transcendait la nation, perd non seulement son prestige, mais est brutalement traité avec infiniment moins de respect qu’un autre homme. De sur-homme à sous-homme.
Compléments :
- Destruction idéologique ? Le fondement de l’économie moderne, et de la culture anglo-saxonne, est l’homme rationnel, c’est-à-dire qui optimise son intérêt (ou utilité) en temps réel. Un calculateur permanent et parfait. Or, la valeur semble un phénomène social, « qui a des raisons que la raison ne comprend pas ». En appliquant l’idéologie anglo-saxonne nous avons démontré qu’elle détruisait ce qui faisait le prix de la vie ?
Antichiant 