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Les médias sociaux peuvent-ils révolutionner la communication de crise ?

Le cas. L’entreprise doit-elle avoir peur des médias sociaux ? Des rumeurs fausses peuvent-elles s’y propager ? Si oui, que faire ?
Quoi qu’ait pu nous faire penser le printemps arabe, Internet n’apporte pas du nouveau à la communication de crise, mais du différent. En fait, il donne le pouvoir de s’informer et de s’exprimer à l’individu, à l’isolé, au petit.
 
Cela peut être pour le meilleur, ou pour le pire. En tout cas, cela peut soulever des lames de fond, comme le montre un affrontement récent entre Greenpeace et Nestlé.
Que doit faire l’entreprise ? Elle doit écouter d’abord. Ensuite, face à une crise, il n’y a pas de seule bonne solution. Elle peut répondre, ou non, à une rumeur qui enfle. Ça dépend des cas. Mais sa communication doit être conforme à sa stratégie. Et elle ne doit pas oublier que « Internet est un moyen » parmi tous ceux dont elle dispose pour mettre en œuvre cette stratégie.
Oui, mais comment être à l’écoute de milliards d’Internautes ? Il y a des outils pour cela et des spécialistes. 

Les médias sociaux peuvent-ils révolutionner la banque


Le cas. Goldman Sachs recrute un « stratège médias sociaux ». Quelle est la signification d’une telle décision ? Les banques gèrent-elles correctement leur image sur Internet ? Internet constitue-t-il un danger pour elles ? Comment un « stratège médias sociaux » doit il aborder sa fonction ?…

Eh bien, les banques et leurs stratèges médias sociaux ont beaucoup à faire ! D’ailleurs, stratégie est bien le terme adapté. Car il s’agit d’abord de dresser un plan de bataille. Quel est mon métier ? (banque de réseau, d’investissement ?) Quelles sont mes parties prenantes (et là, il y a beaucoup plus que les clients) ? Quelle est l’urgence du moment ? (Transformer mon image ?) On doit alors concevoir un plan média.
Mais il faut aussi être prêt à réagir en cas « d’emballement médiatique », repérer les quelques sources à apaiser pour « calmer le feu ». Il faut construire un dispositif de « veille e reputation ».
Attention, ce n’est pas un travail d’homme seul, de « bouc émissaire ». Il faut « motiver en interne », construire un système de communication et de veille, ce qui demande équipe et moyens. Et surtout une vision à long terme, qui ne peut être que celle du « big boss ». 

Le magazine gagne la bataille d’Internet

Internet ne détruirait pas la presse, il la transformerait.

La presse quotidienne est mal en point, certes : tout le monde a accès à son information. Sauf en ce qui concerne un contenu spécialisé, protégé par des souscriptions.

Le magazine, lui, triomphe. Profitant d’un lectorat qui « s’identifie étroitement » au thème qu’il porte, Internet, en particulier, lui permet d’en déduire de multiples produits dérivés. (Non-news is good news)

D’où un cercle vertueux de développement de la marque ?

L'expert c'est zéro blabla 100 % RSE

Mon dernier billet, A la recherche d’une définition de l’expert!, tente de définir ce qu’est un expert sur les bases de son histoire. Mais force est de constater que les 10 dernières années ont balayé l’histoire et projeté l’expert  vers la nouvelle dimension de la RSE.

Je me propose d’illustrer à travers une série de cas déjà commencée – cf les billets : La dialectique de l’expert, et Un trésor bien caché, les principes inscrits dans la récente charte de la FSE.
L’idée est de montrer que l’expert n’est pas dans la théorie ou la communication, mais bien ancré dans la réalisation et la concrétisation de la RSE.

Le 1er principe de la Charte  :

Le rôle de l’expert est la mise en œuvre au quotidien du développement durable : Par nature l’expert est l’interface avec les parties prenantes d’un sinistre.
Il met à profit sa situation de facilitateur, ses compétences et son expérience, pour permettre à ces parties prenantes de s’acquitter de leur propre responsabilité sociétale. L’expert est ainsi, à la fois acteur du développement durable et observateur des transformations de la société.

Le cas évoqué aujourd’hui relève d’une expertise dite corporelle.Un jeune homme majeur, qui se destine au métier de maçon, devient tétraplégique à la suite d’un plongeon malheureux dans un étang aux eaux peu profondes. Le propriétaire est condamné pour insuffisance d’information sur la profondeur des eaux. Son assureur Responsabilité Civile intervient donc pour réparer le préjudice. Le jeune homme, sans doute bien défendu, se retrouve propriétaire d’une somme conséquente qui lui permet d’acheter une belle maison d’environ 160 m2 avec piscine et auxiliaire de vie permanent. Il fait aménager la salle de bain et la cuisine à son handicap. Un expert judiciaire est appelé pour déterminer le coût de ces aménagements spécifiques. Jusque là c’est un déroulement classique pour statuer sur le complément que doit verser l’assureur du responsable.

Un raisonnement économique déséquilibré : Toutefois l’expert judiciaire se pique de considérer que cet assureur doit également payer une partie de la surface de cette maison. Selon, lui, le jeune homme a dû acheter une maison plus grande que prévu (160 m2) pour accueillir son auxiliaire de vie. Il demande ainsi que l’assureur du responsable prenne en charge 40 m2 de plus. Ce qu’il y de plus choquant dans ce raisonnement fallacieux c’est qu’il est surtout totalement inadapté à la situation du jeune homme et à son besoin. En effet celui-ci, n’a plus de soucis matériel. Il est surtout très isolé du fait de son handicap, et complètement dé-socialisé. Ce dont il rêve c’est un projet à sa vie fracassée. L’expert intervenant pour l’assureur responsable va donc oser monter au créneau et s’opposer tant à l’expert judiciaire qu’à son avocat pour proposer en accord avec l’assureur, qui fait confiance à son expert, que la somme correspondant au 40 m2, au demeurant très discutable, soit investie dans un projet à construire avec le jeune homme.

Donner un sens à une vie. L’expert a observé que le jeune homme accroche sur l’informatique. Il propose donc une formation aux outils informatiques et aux médias sociaux – naissants à l’époque – sur laquelle le jeune homme se « jettera ». Il y verra toute l’opportunité de trouver des moyens adaptés à son handicap et d’ouvrir une fenêtre sur le monde. Derrière la crise se dessine alors la reconstruction d’une nouvelle vie, pas à pas.

Cette expertise, certes particulière, illustre bien le rôle unique que l’expert peut jouer pour l’ensemble des acteurs d’une expertise, grâce une neutralité bienveillante que lui confère sa position et son expérience. Il y a là un gisement que certains assureurs tentent d’explorer, mais ont-ils pensé à utiliser l’expert comme partenaire ? Ont-ils la vision des compétences multiples de l’expert, économique, technique, juridique, sociale, médicale… en gestion de crise… de facilitateur, et ses capacités d’innovation?

Vous doutez ? d’autres cas suivront !

Internet peut-il révolutionner les Universités d'entreprise?

Le cas. L’université d’entreprise est une façon extrêmement efficace de faire un coup de pub. Que lui apportent les médias sociaux ? Est-ce un moyen de communication ouvert aux petites entreprises ?

Les universités d’entreprise sont un « grand coup de visibilité ». Elles font beaucoup parler, avant, pendant et après. Elles n’ont pas attendu les médias sociaux pour exister. Mais les médias sociaux semblent avoir démultiplié leur impact. En effet, bloggers, twitters et presse entrent dans un cercle vertueux, chacun stimulant l’autre. Curieusement, cet effet démultiplicateur est obtenu pour une fraction du budget de l’événement.

Reengineering et marketing

Fin de ma série sur le reengineering. Où j’annonce que je vais parler de reengineering à des hommes de marketing :

Alors que, longtemps, la fonction marketing a été protégée et paisible, elle est, pour ces raisons, au cœur du cyclone du changement. C’est une « tempête parfaite », diraient les Américains.

  • En Occident, le marché ne croît plus. Or, les budgets marketing, par exemple dans la grande conso, sont colossaux. De même que l’on a fait brûler du Templier, il devient tentant de réduire ces dépenses.
  • Le marketing doit vivre à l’ère d’Internet, ce qui lui demande une réactivité inconnue jusque-là et la fusion de fonctions imperméables les unes aux autres (y compris, d’ailleurs, non marketing, telles les systèmes d’information).
En fait, cette transformation n’est que la dernière de la mode du reengineering qui touche l’entreprise depuis les années 90, et dont j’ai parlé dans la série de billets précédents. C’est la fin d’une histoire.

Si vous venez à cette conférence, je vous dirai mes idées sur les techniques de « réinvention » d’un processus, pour le rendre « considérablement » plus productif, et comment mener le changement que cela signifie… (Cliquer ici pour s’inscrire.)

Internet peut-il changer notre façon de créer ?

Spencer Wells dit que l’homme, depuis qu’il s’est assis autour d’un feu de camp, innove par la culture (La société contre l’homme). Il crée en groupe. J’en suis arrivé à penser qu’Internet pouvait permettre de faire un reengineering de ce processus. Les étapes de ma réflexion :


« L’ordinateur social » est le moyen le plus efficace de concevoir puis de mettre en œuvre un changement, selon moi. (Et bien d’autres : le procédé est aussi vieux que le monde.)

Ordinateur social ? La société réunit un petit groupe de personnes représentant les différentes dimensions du problème à résoudre par le changement (« parties prenantes »). De leur travail collectif sort de nouvelles règles sociales, explicites ou non (elles les dissémineront par leur exemple).

Quelle est la recette d’un ordinateur social ? Il faut repérer les « hommes clés » nécessaires et les faire travailler ensemble, grâce à une animation et selon une méthode (que j’appelle « ambulatoire », au sens où elle permet de penser sur ses jambes) qui convient à la résolution de la question et aux personnes présentes.
Les « hommes clés » sont rarement faciles à identifier. S’ils ont laissé une trace sur Internet, leur recherche est colossalement simplifiée. Sous cet angle tout ce qui permet d’enregistrer facilement l’activité humaine est bienvenu. En particulier, une vidéo est plus appropriée qu’un billet, peu de gens sachant écrire. Par ailleurs, il faut des logiciels de recherche qui détectent non une page web, mais une compétence.
Comme le pense Hervé Kabla, l’ordinateur social ne peut fonctionner qu’en face-à-face, pas sous la forme d’un forum Internet. Mais Internet peut énormément faciliter le travail de préparation et d’approche, et permettre de réaliser le travail de créativité collective à distance, grâce à des logiciels de type Skype. (Encore faut-il que les interlocuteurs aient une langue en commun.)
En résumé. Internet, en rapprochant des gens qui ne se connaissent souvent pas, en leur permettant d’effectuer à distance le « juste nécessaire » d’une collaboration pourrait transformer notre créativité mondiale. Cependant, cela ne se fera pas mécaniquement, comme on le pense aujourd’hui, mais en rendant plus efficace la « créativité sociale », qui est le propre de l’homme.

Compléments:

  • Au départ de ce billet, une discussion avec Hervé Kabla : comment faire d’Internet un outil de résolution de grandes questions sociales ? Prolongement d’une réflexion concernant Newsring.
  • La dialectique, technique d’animation de l’ordinateur social. 

Internet peut-il révolutionner la communication d'un patron charismatique ?


Le cas. L’entrepreneur est un surhomme, qui sait tout faire. C’est le meilleur commercial de son entreprise, son enfant. Les médias sociaux ne peuvent-ils pas être un formidable porte-voix ?

Michel-Edouard Leclerc, Bill Mariott (les hôtels), Jonathan Schwarz (Sun Microsystems) parmi beaucoup d’autres se sont emparés des médias sociaux pour entretenir une conversation avec leur marché. Attention, conversation et pas communication. Les médias sociaux n’ont rien à voir avec la presse, à sens unique et aléatoire. Et cette conversation joue un rôle critique dans les changements. C’est-à-dire lors des transitions (par exemple une acquisition) ou dans les crises (l’entreprise est attaquée à tort, les hôtels Mariott sont victimes d’attentats terroristes…). Un point important : l’impact. Ne pensez pas audience, mais impact. Ce que vous permettent Internet et les médias sociaux, c’est de toucher les gens qui comptent pour vous. Ils ne sont peut-être pas plus de dix ou cinquante, mais ce sont ceux qui peuvent faire votre fortune. Si vous avez une grosse personnalité, si vous êtes un bon communicant, les médias sociaux peuvent donner des échasses à l’image de votre entreprise.

Mots de l’année : twitter et changement

Il semblerait qu’il soit devenu d’usage d’éliredes mots de l’année.

Un jury, people, a choisi « twitter », des « internautes », « changement ».

Twitter étant relativement peu répandu en France, je me demande si cette différence de choix ne reflète pas une différence de situation entre la France et son élite.

En tout cas, l’intérêt pour le changement va-t-il faire de la pub à ce blog ? J’en doute. Le changement français est un changement auquel on assiste, passivement, mais qu’on ne suscite pas. Ce n’est pas celui dont on parle ici.

Compléments :

  • Merci à Catherine Fulda pour l’information !