Étiquette : influence

C’est la marque qui fait l’homme

Il semblerait que l’on juge l’homme en fonction du logo de la marque de ses vêtements. En fait le logo serait un signe des qualités de l’individu qui le porte. À tel point que l’on ferait, spontanément, plus volontiers confiance à une personne avec marque qu’à une personne sans marque (avec des habits identiques).
J’avais remarqué un phénomène similaire, à l’époque où je faisais des études de marché. L’homme associe des qualités à une marque qui peuvent aller très au-delà de ce qu’elle produit.
Par contre, je ne savais pas que les qualités de la marque pouvaient s’étendre à l’homme qui les porte.
En tout cas, c’est une nouvelle démonstration de notre susceptibilité à l’influence, et du peu de rôle que joue la raison dans nos choix.
Compléments :
  • Question : est-ce que le phénomène peut jouer à l’envers ? Une personne qui a une mauvaise image peut-elle nuire à la marque qu’elle porte ? Quid de la popularité de M.Sarkozy et de celle de Rolex ?
  • Ce que dit J.N.Kapferer de la marque : un billet.
  • CIALDINI, Robert B., Influence: Science and Practice, Allyn and Bacon, 4ème édition, 2000.

Supermarché et alcoolisme des mineurs

Caisse de supermarché. Un adolescent veut s’acheter une canette de bière. Une cliente la fait passer parmi ses courses. La caissière s’en rend compte et fait la leçon au jeune homme.
J’ai trouvé cette caissière admirable. Elle est mal payée, on exige d’elle, sans lui donner un kopek supplémentaire, de faire respecter une loi qui lui demande d’entrer en conflit avec son prochain. Et ce alors que les deux bobos de l’établissement (la cliente et moi) ne font rien, et facilitent le crime (la cliente).
On pourrait dire de même des gendarmes ou des soldats, ou des personnels qui jouent leur vie pour éviter que la centrale nucléaire de Daïchi ne nous explose à la figure.
Au fond la société est montée à l’envers. Les braves sont en bas, et méprisés, les lâches sont en haut, riches et estimés. Comment en sommes-nous arrivés là ? Nicolas Sarkozy a-t-il raison : « guerre des idées » ? Ceux qui l’ont gagnée sont ceux qui ont manipulé le cerveau de leurs semblables ?

Dissonance cognitive

La dissonance cognitive est une différence entre ce à quoi l’on croit, et ce que l’on fait vraiment. (cf. le Bobo.)
C’est un phénomène lié à l’hypocrisie. Il est au cœur du changement, puisque le changement est très souvent dû à une difficulté à réaliser ce que l’on pense bien (et que l’on disait faire jusque-là – cf. la charte d’éthique d’Enron).
Les universitaires anglo-saxons ont cherché à utiliser ce mécanisme comme moyen d’influence d’un comportement. Par exemple, un ami m’a envoyé une bande dessinée dans laquelle un consultant demande à un employé pourquoi il travaille dans des conditions abjectes, alors qu’il est deux fois plus intelligent que son patron. Devant cette situation absurde, l’employé rationalise la contradiction : ce travail est passionnant.
On peut aussi utiliser la dissonance comme un moyen de motivation. Il s’agit alors d’amener l’homme à la hauteur de sa légende. Si elle réussit, la transformation conduit à une énorme vague d’optimisme. Mais il faut procéder avec prudence. Car la dissonance met l’homme en face d’une image qu’il hait. Son réflexe naturel est de détruire le miroir. Comme Tartuffe.  

RP et manipulation

Ce qu’il y a de curieux dans l’histoire des relations publiques, c’est qu’on y parle immédiatement de manipulation. Un de ses pères fondateurs aurait même été un neveu de Freud, un certain Edward Bernays.
Comment la science peut-elle amener les masses où entreprises et gouvernements veulent qu’elles aillent ? se demande-t-on. Déjà, on repère la sensibilité de l’esprit humain aux émotions, aux images, à l’influence des leaders d’opinion.
Pourquoi l’entreprise n’a-t-elle pas cherché à s’adresser à la rationalité humaine ?
Parce que le capitalisme n’a pas attendu la révolution russe pour avoir mauvaise presse. Ses origines sont marquées par un affrontement avec syndicats et salariés. Inquiète pour sa situation, son élite dirigeante était prête à tous les coups. 
Que signifie que la publicité ressortisse toujours à de la manipulation ? Plus qu’un marché, le dirigeant nous voit comme une populace révolutionnaire qui en veut à ses richesses ?

Gouverner les masses

Quelque chose m’a frappé dans ma carrière. Une entreprise peut s’opposer à un changement, alors qu’elle lui est massivement favorable.

La psychologie explique ainsi ce paradoxe : l’homme suit ce qu’il pense être l’opinion générale (« validation sociale »). Même s’il n’est pas d’accord avec cette opinion.
Le plus curieux est que cela permet à une minorité déterminée d’imposer sa ligne de pensée aux masses. Il lui suffit de s’emparer, en quelque sorte, des moyens de communication. Cette minorité est fatalement petite, sans quoi, elle n’arriverait pas à coordonner ses intérêts divergents.
Le changement se produit lorsque la communication entre les hommes isolés s’établit et qu’ils découvrent l’identité de leur pensée. La minorité doit alors se fondre dans la masse.
Compléments :
  • De la validation sociale et de la théorie de l’influence : CIALDINI, Robert B., Influence: Science and Practice, Allyn and Bacon, 4ème édition, 2000.
  • L’économie explique le pouvoir des minorités : The logic of collective action.
  • Le changement ressemble à une transition de phases, en physique. De même que l’on peut amener la température de l’eau au dessous de zéro, sans congélation, de même les individus qui constituent un groupe peuvent changer d’avis, sans que le groupe ne se transforme. Dans les deux cas, la transition a besoin d’un catalyseur. 

Flatter pour réussir

Des universitaires ont cherché à connaître les qualités qui portaient aux sommets de l’entreprise.

Il faut maîtriser un art extrêmement sophistiqué de la flatterie, de la manipulation indétectable.
Il n’y a pas meilleur entraînement que d’appartenir à une culture pour laquelle la flatterie est une seconde nature, c’est-à-dire venir du monde de la vente, du droit, ou de la politique, ou encore de la haute société.
Compléments :

Ambassade anglaise

Les services diplomatiques anglais deviennent des services commerciaux pour l’entreprise anglaise.

Est-ce qu’une telle réorientation du Quai d’Orsay serait concevable ? Cela signifie-t-il que, dorénavant, il n’y a plus que l’économie qui compte pour l’Angleterre ? Toutes les autres fonctions d’un Etat sont négligeables ?
Une intervention aussi brutale de l’État dans la vie économique est-elle cohérente avec la pensée économique d’un gouvernement conservateur ? Avec le libre échange ? Ou cela montre-t-il que pour un Anglais la fin justifie les moyens ? Que ses principes sont pour notre usage, non pour les siens ?  
Compléments :

Payer les patrons en dettes

Un économiste propose de payer les patrons en dettes de leur entreprise : obligations, pensions de retraite, salaire différé…Ce qui lie leurs revenus à la santé financière au long cours de l’entreprise, alors qu’une rémunération en actions favorise la prise de risques démesurés, à court terme.
Pour ma part, il me semble que l’on n’arrivera jamais à contraindre le comportement d’un homme par quelques lois explicites, il les contournera toujours. La dissuasion efficace est sociale, je suspecte. Un demi-siècle en arrière, le dirigeant était modeste et honnête, parce que c’était ce qu’attendait de lui la société. Une citation un peu ancienne de Paul Krugman :

the section in Galbraith’s New Industrial State (1967) in which he discusses the possibilities of corporate executives using their position to enrich themselves at investors’ expense:

But these are not the sorts of thing that a good company man does; a generally effective code bans such behavior. Group decision-making ensures, moreover, that almost everyone’s actions and even thoughts are known to others. This acts to enforce the code and, more than incidentally, a high standard of personal honesty as well …

L’entreprise programme l’homme

Souffrance au travail ne serait pas uniquement français : « un sixième des employés anglais souffre de dépression et de stress », « La recherche américaine suggère que le présentéisme (par lequel le KO debout vient au travail sans rien apporter) coûte deux fois plus que l’absentéisme ». Si bien que les entreprises anglo-saxonnes paient maintenant des soins psychologiques aux employés qui comptent le plus.
Nouvel avatar de la passion américaine pour « l’influence », l’utilisation des mécanismes de manipulation humains et sociaux au profit de l’entreprise ? Curieux combien une certaine forme de capitalisme a en commun avec le soviétisme.

Tricher

Il semblerait que si l’on amène une personne à faire une entorse à la morale, cela affecte son comportement et l’amène à faire de l’entorse une règle de vie (ce qui rejoint le principe de cohérence de Robert Cialdini).
Peut-être aussi qu’il y a un lien bijectif entre notre morale et notre comportement. Un changement de comportement implique un changement de morale. Qui vole un œuf vole un bœuf.