Le storytelling selon Jeanne Bordeau

BORDEAU, Jeanne, Storytelling et contenu de marque, Ellipses, 2012. Voilà un livre qui est sa propre démonstration. Le storytelling par le storytelling.
Qu’est-ce que le storytelling, au fait ? En donner une définition irait à l’encontre même du concept !

Toujours est-il que je retiens de ma lecture que rien ne va plus dans la communication d’entreprise. Manipulation (« contenu de marque ») par une parole d’autorité apparemment rationnelle, elle ne passe plus. L’entreprise n’a plus la légitimité de parler. D’ailleurs, Internet n’arrange rien. Plus possible de compartimenter la communication (notamment interne / externe). Pire : c’est le discours du marché qui fait l’image de marque.

Le storytelling, aussi vieux que le monde, est le langage de la vérité. Commentnous convainc-t-il de cette vérité ? Parce qu’il suscite notre émotion, d’abord. Mais aussi parce qu’il évoque un « mythe » fondateur, des valeurs qui comptent pour la société. Ils garantissent l’honnêteté des actions de l’entreprise en les encadrant.

Mais il y a plus surprenant. Cette histoire n’est pas figée, mais se « co-crée » par un échange permanent entre ce que l’on appelle aujourd’hui les parties prenantes de l’entreprise. Le mythe évolue, en fonction de l’expérience et du rêve collectifs. Toute la difficulté, alors, est de conserver la maîtrise d’un discours qui définit l’entreprise sans lui appartenir. Paradoxalement, peut-être, cela exige de savoir écouter et de retrouver l’art et les règles, immémoriaux, du langage et de la prose.

Les médias sociaux peuvent-ils révolutionner la communication de la nouvelle entreprise ?

Le cas. Je monte mon entreprise, suis-je concerné pas les médias sociaux ? Si oui, comment dois-je m’y prendre pour en tirer parti, sachant que je suis au four et au moulin ?…

Internet n’est qu’un média, mais c’est un média extrêmement puissant pour diffuser de nouvelles idées, et c’est surtout le média du pauvre. Donc, oui, il est important de s’en préoccuper rapidement.

3 choses à ne pas rater : un site web ouvert (présentant des « fonctionnalités sociales ») ; fédérer son « écosystème » au moyen des médias sociaux professionnels (linkedIn…) ; construire un plan de « marketing en ligne » : analyser comment les différents médias sociaux peuvent accélérer le développement de la société. Très simplement : des vidéos de démonstration de produits ou d’interviews sont un moyen extrêmement puissant de faire savoir ce que l’on a de nouveau à dire.

De même qu’il a un comptable, le dirigeant doit se faire accompagner par une agence spécialisée. Et ce pour la conception et la mise en œuvre de son plan de communication. Prix ? de l’ordre de 6 à 15.000€/an (pour une petite entreprise).

Les médias sociaux peuvent-ils révolutionner ma communication ?

Le cas. Soit un individu. Que peut-il dire sur Internet ? Que doit-il ne pas dire ? Quelles sont les conséquences d’une prise de parole ? Devons-nous avoir une stratégie de publication sur Internet ?…

Au fond, pour bien utiliser Internet, il faut être responsable au sens de la loi française. C’est-à-dire assumer les conséquences de ses actes.

Attention aux traces ! Tout ce que l’on y publie peut être retrouvé par Google. (Facebook fournit un espace, un peu, protégé.) Les risques ? Multiples et subtils : paraître puéril (le pire ?), diffamation involontaire, révéler ses absences à un cambrioleur, etc.

Mais il y a aussi du positif – tout aussi subtil. Internet nous permet de dire du bien de celui dont on en pense le plus : soi. C’est un moyen unique d’expression de son narcissisme. Mais ce narcissisme, s’il est exprimé intelligemment, peut avoir le même effet que la communication d’une entreprise : il fait de nous une marque, « moi 2.0 ». Pour cela, tout tient à la « manière de le dire ». Ce n’est pas tant le fond qui compte, que sa « capacité à se mettre en valeur ». Nous pouvons tous être séduisants !

Les médias sociaux peuvent-ils révolutionner la banque

Le cas. Goldman Sachs recrute un « stratège médias sociaux ». Quelle est la signification d’une telle décision ? Les banques gèrent-elles correctement leur image sur Internet ? Internet constitue-t-il un danger pour elles ? Comment un « stratège médias sociaux » doit il aborder sa fonction ?…

Eh bien, les banques et leurs stratèges médias sociaux ont beaucoup à faire ! D’ailleurs, stratégie est bien le terme adapté. Car il s’agit d’abord de dresser un plan de bataille. Quel est mon métier ? (banque de réseau, d’investissement ?) Quelles sont mes parties prenantes (et là, il y a beaucoup plus que les clients) ? Quelle est l’urgence du moment ? (Transformer mon image ?) On doit alors concevoir un plan média.

Mais il faut aussi être prêt à réagir en cas « d’emballement médiatique », repérer les quelques sources à apaiser pour « calmer le feu ». Il faut construire un dispositif de « veille e reputation ».

Attention, ce n’est pas un travail d’homme seul, de « bouc émissaire ». Il faut « motiver en interne », construire un système de communication et de veille, ce qui demande équipe et moyens. Et surtout une vision à long terme, qui ne peut être que celle du « big boss ».

Internet peut-il révolutionner les Universités d'entreprise?

Le cas. L’université d’entreprise est une façon extrêmement efficace de faire un coup de pub. Que lui apportent les médias sociaux ? Est-ce un moyen de communication ouvert aux petites entreprises ?

Les universités d’entreprise sont un « grand coup de visibilité ». Elles font beaucoup parler, avant, pendant et après. Elles n’ont pas attendu les médias sociaux pour exister. Mais les médias sociaux semblent avoir démultiplié leur impact. En effet, bloggers, twitters et presse entrent dans un cercle vertueux, chacun stimulant l’autre. Curieusement, cet effet démultiplicateur est obtenu pour une fraction du budget de l’événement.

Internet peut-il révolutionner la communication d'un patron charismatique ?

Le cas. L’entrepreneur est un surhomme, qui sait tout faire. C’est le meilleur commercial de son entreprise, son enfant. Les médias sociaux ne peuvent-ils pas être un formidable porte-voix ?

Michel-Edouard Leclerc, Bill Mariott (les hôtels), Jonathan Schwarz (Sun Microsystems) parmi beaucoup d’autres se sont emparés des médias sociaux pour entretenir une conversation avec leur marché. Attention, conversation et pas communication. Les médias sociaux n’ont rien à voir avec la presse, à sens unique et aléatoire. Et cette conversation joue un rôle critique dans les changements. C’est-à-dire lors des transitions (par exemple une acquisition) ou dans les crises (l’entreprise est attaquée à tort, les hôtels Mariott sont victimes d’attentats terroristes…). Un point important : l’impact. Ne pensez pas audience, mais impact. Ce que vous permettent Internet et les médias sociaux, c’est de toucher les gens qui comptent pour vous. Ils ne sont peut-être pas plus de dix ou cinquante, mais ce sont ceux qui peuvent faire votre fortune. Si vous avez une grosse personnalité, si vous êtes un bon communicant, les médias sociaux peuvent donner des échasses à l’image de votre entreprise.

Comment les Européens se voient-ils ?

Les Européens souffrent, sauf en Allemagne, où tout va très bien. Ceux de la zone euro sont malheureux d’y être, mais ne veulent pas en sortir. Le libre échange est encore largement approuvé. Les Allemands ont toutes les qualités, sauf aux yeux des Grecs (et encore), et Mme Merkel est universellement louée pour ses décisions.

Voilà ce que je retiens d’une étudesur ce que pense l’Europe d’elle-même.

Je ne suis pas sûr que tout ceci soit d’un grand intérêt. Ces opinions me semblent s’expliquer par deux facteurs principaux : le succès d’un État (s’il réussit, ses habitants sont heureux et le croient bien géré) et des stéréotypes caricaturaux : nord vertueux, sud paresseux.

Communication et changement : définir un objectif

Mon billet précédent sur la communication est un peu trompeur. Car il existe des dirigeants qui savent réaliser le changement par le verbe. D’ailleurs, ils n’ont pas besoin d’agence de communication pour cela. Comment font-ils ?

Pour commencer, voici le problème à résoudre. Un exemple, au moins. Depuis des années, je fais faire l’exercice du paradoxe aux participants à mes cours. Je leur demande si quelque-chose les a frappés dans une entreprise pour laquelle ils ont travaillé, dans leur vie quotidienne, dans la politique… et s’ils peuvent trouver à ce « paradoxe » une logique. Effectivement, beaucoup de choses les ont frappés. Leur explication ? Incompétence ou malhonnêteté.

Ce résultat s’applique à mon cas. Des expériences simples montrent que ces participants me croient spontanément incompétent et malhonnête. Il en est de même dans l’entreprise : à de rares exceptions près, tout nouveau plan est interprété comme une preuve d’incompétence ou de malhonnêteté.

Et maintenant, un exemple de réussite. Je donne, ailleurs dans ce blog, l’histoire de Christian Kozar, à l’époque directeur général du Courrier de la Poste. Il a eu à fermer ses centres de tri. Changement, dangereux, alors que des conflits, infiniment plus modestes, paralysaient périodiquement la société ? Pourtant, les syndicats ont adhéré au plan. Christian Kozar leur a expliqué qu’il fallait des « centres de tri internationaux ». Les centres de tri doivent se trouver aux nœuds des réseaux de transport mondiaux, alors qu’ils étaient placés « à côté de gares où les trains ne s’arrêtaient plus ». L’argument était imparable.

Ces exemples illustrent deux résultats fondamentaux :

La communication ne doit rien cacher. La pratique française qui consiste à dissimuler les nouvelles susceptibles de mécontenter le personnel a des effets désastreux. Non seulement il n’est pas dupe, mais, bien pire, il invente une interprétation de ce qu’il ne connaît pas fondée sur l’incompétence et la malhonnêteté de ses dirigeants.
Au contraire, prouver que le changement est un défi qu’il faut relever dans l’intérêt collectif met spontanément l’organisation en mouvement.

Et voici comment formuler l’objectif d’un changement et pourquoi cela est aussi difficile. En effet, un objectif est bien défini si vous êtes si bien convaincu de son intérêt pour la collectivité que, en conséquence, vous ne redoutez le regard de personne. D’une certaine façon vous devez être prêt à périr pour votre cause. L’organisation le verra. Elle saura que vous êtes honnête. Reste à lui démontrer que vous êtes compétent.

Pour cela, il existe une technique pour définir un objectif au changement. Elle est en trois composants.

Objectif quantitatif symbolique, qui traduit indirectement la raison profonde de la transformation.
Analyse objective et indiscutable de la situation actuelle, telle que perçue par l’organisation.
Raisons (indirectes) qui feront le succès du changement. Ces raisons sont de deux ordres. Les compétences que l’organisation a démontrées ; les moyens que vous lui apportez pour réussir le changement.

Autrement dit : oui, vous connaissez la réalité, vous n’êtes pas, comme tant de dirigeants, un brasseur de chimères ; oui, vous avez compris dans quelle direction devait aller l’entreprise ; oui vous lui proposez un changement qui est dans ses cordes ; et oui, vous lui apportez les moyens dont le changement a besoin pour réussir.

Communication et changement : les principes

Pour une raison inconnue de moi, l’idée s’est répandue que le changement était une question de communication. Et, depuis quelques années, les entreprises se sont mises à investir des sommes impressionnantes en publicité interne. C’est un gâchis. Il s’explique parce qu’elles n’ont pas compris les mécanismes qui transforment les groupes humains.

Edgar Schein dit que le mécanisme de résistance au changement le plus efficace est le lien social. Ce qui signifie qu’un groupe humain change en bloc, ou ne change pas. Comme dans le film 12 hommes en colère, il suffit d’une seule personne pour bloquer un changement. Par conséquent tout processus de changement qui ne s’assure pas qu’aucun obstacle ne demeure est inefficace.

Ensuite, comme le savent tous les publicitaires, le changement se fait par « leaders d’opinion ». Plus exactement, par « hommes clés ». Ceux-ci sont de trois natures : les personnes qui ont un « pouvoir de nuisance », celles qui ont un pouvoir effectif (qui est généralement non officiel – cf. la « base qui dépasse le syndicat »), celles qui ont un savoir nécessaire au changement. Ces personnes sont en petit nombre et se renouvellent à chaque étape du changement.

Les techniques de conduite du changement consistent donc à repérer et à mobiliser ces personnes clés. Comme elles sont peu nombreuses, il est ainsi possible de mener un changement avec relativement peu de moyens. En outre, comme elles ont un pouvoir d’entraînement fort, elles suscitent une dynamique de groupe. Malcolm Gladwell (The tipping point) parle « d’épidémie sociale ».

Ce mécanisme par hommes clés explique pourquoi les actions de communication traditionnelles ne fonctionnent pas. En effet, une autre façon de voir l’homme clé est de dire que c’est une personne en qui l’on a confiance. C’est pour cela que l’on parle aussi de « leader d’opinion ». Si ce leader d’opinion est convaincu par le changement, toute l’organisation le sera. Le « bruit de couloir » est donc le moyen d’information le plus fiable ! Les autres canaux de communication suscitent la méfiance. C’est pour cela que la communication traditionnellement pratiquée par l’entreprise est non seulement une perte d’argent, mais aussi contreproductive. L’homme juge sur les actes, non sur les paroles.

Compléments :

Un autre moyen de voir les choses est de s’interroger sur notre réaction à la communication de notre gouvernement.

Internet peut-il révolutionner la communication des PME ?

Le cas. Tout cours de marketing digne de ce nom dit que la publicité permet de faire du « pull », c’est-à-dire d’attirer le client. Ce qui est la façon la moins coûteuse de faire du commerce. En outre, la publicité attire des employés et des investisseurs. Mais seules les très grandes entreprises de la grande consommation peuvent se payer une campagne de publicité. Les médias sociaux ne pourraient-ils pas faire la même chose pour les PME, pour un budget compatible avec leurs moyens ? Une révolution ?

Un exemple surprenant : Blendtec. L’entreprise fabrique des mixeurs industriels. Rien de plus ennuyeux. Mais elle a eu un jour l’idée de mixer des iPhones, et généralement tout ce sur quoi elle pouvait mettre la main. Et de mettre la vidéo de l’expérience sur YouTube. Résultat ? 100m de vues, un chiffre d’affaires multiplié par 4, et un réseau de distribution international propulsé par sa notoriété.

Pour les moins aventureux, le blog permet une prise de parole sur les sujets d’actualité pour lesquels l’entreprise a une légitimité. Les réseaux sociaux professionnels (linkedIn, Viadeo) sont un moyen de transformer ses commerciaux en ambassadeurs. Et l’on peut se faire assister par une agence spécialisée pour un coût raisonnable.