Le cours de marketing du professeur Trump

Qu’est-ce qui a pavé la voie qui a mené M.Trump à la présidence ? Une émission de télévision. Il a compris que des valeurs opposées à ce que prêche Hollywood et les médias, la société en général, faisaient vendre. Preuve supplémentaire : M.Trump n’a pas une célébrité pour lui. Ce qu’a fait M.Trump s’appelle une étude de marché. Ouvrez un cours de marketing et tout s’éclaire.

Kotler, Marketing Management

Voici ce que donne l’étude : l’axe du mal n’est pas couvert par les médias ! Même s’il ne représente que 40% de l’Amérique, c’est gigantesque. (D’autant que c’est vrai de l’Europe continentale.) Comment exploiter ce marché ? M.Murdoch en donne une idée. Mais la technique de M.Trump est plus subtile. C’est celle du « capital de marque ». Il met son nom partout. Cours de MBA : ce qui vaut le plus cher dans une entreprise, c’est son nom, la marque. Parce qu’on lui associe une expérience. Quoi de mieux, dès lors, que président des USA ? Quel meilleur héritage laisser à ses descendants ? Et sa communication « post truth » ?? Lorsqu’il dit qu’il n’y a jamais eu autant de monde à une intronisation, c’est faux. Mais c’est ce que veut entendre son électorat. Et ce d’autant plus qu’il est pauvre, et qu’il a fait un gros sacrifice financier pour se payer le voyage. Bref, c’est très bien joué. Bases des techniques de communication. (Mieux : dans ce cas, l’Eglise dirait que c’est un pieux mensonge : le bon communicant est doué d’empathie.)

Ries et Trout, le marketing guerrier

Cette communication a un avantage redoutable : elle enfonce ses adversaires dans leurs préjugés. La faille de l’intelligentsia, c’est de se croire supérieurement intelligente. Vos forces sont vos faiblesses ! L’art de Sun Zu est celui du businessman disent Ries et Trout.

(Hitler a exploité la bêtise de l’intelligentsia avant M. Trump. On peut être inquiet. Au moins, pour le moment, le Reich que M.Trump veut installer sur Terre est de dimension raisonnable, et pas de mille ans…)

Le paradoxe de Bergson

Le philosophe Lucien Lévy-Bruhl observe que les primitifs ne sont pas reconnaissants. Lorsque la médecine occidentale les soigne, ils ne se sentent pas débiteurs. Même, ils lui réclament une rémunération !

Ce qui rappelle l’histoire suivante à Henri Bergson. Quand il était enfant, on a dû lui extraire des dents de lait. Pour mettre un terme à ses hurlements le dentiste lui donnait une pièce. Elle lui permettait de s’acheter des sucres d’orge. la conclusion que Bergson enfant aurait pu en tirer était que le dentiste payait pour faire souffrir les gens, sa vocation.

Leçon : comportement bizarre ne signifie pas bêtise. Chacun voit midi à sa porte. S’il ne comprend pas le bien que vous voulez lui faire, c’est parce qu’il n’a pas la même porte que vous. C’est le paradoxe. Moteur de ce blog.

Dieu reconnaitra les siens

Ce blog m’a fait faire un curieux exercice. J’ai cherché à décrypter la pensée de bien des gens, hommes politiques ou intellectuels. Et j’ai trouvé le contraire de ce que je croyais. Et de très très loin. Il n’y a rien de plus faux que le bon sens.

En fait, il est quasiment impossible de savoir ce que pense quelqu’un. D’autant que, généralement, il obtient l’envers de ses intentions lorsqu’il passe à l’action. Et que l’on ne le juge que par ses actions. Contrairement à ce que l’on dit, l’histoire a peu de chances de lui rendre justice. Le mieux que l’on puisse faire, est d’adopter la technique de la Bible. Conserver aussi longtemps que possible une trace de lui et en faire l’exégèse. Cela ne nous dira pas qui il était, mais au moins cela nous donnera des idées pour résoudre les problèmes auxquels nous sommes confrontés.

Le paradoxe du paradoxe

Principe de ce blog : le paradoxe. En voici un. Un ami est un éminent chercheur. Du type de ceux qui comprennent des choses extraordinairement complexes. Il a même au moins un nobélisé à son tableau de chasse. Eh bien, il m’a dit qu’il ne comprenait pas tout ce que l’on trouvait sur ce blog.

Or, le principe de ce blog est la technique de base des sciences sociales, ou le principe de la philosophie : « s’étonner que ce qui existe, existe ». C’est aussi vieux que le monde. Originalité = 0. D’ailleurs ce qui m’intéresse dans un billet n’est pas ma réponse, mais la question qu’il pose.

En fait, je crois que cet ami est dans un univers qui ne lui est pas familier. Il se trouve mal à l’aise pour juger ce que je dis. Et si nous nous étions déshabitués du doute ?

Le coach, le donneur d'aide et le paradoxe

Une rencontre avec un ami, coach, m’a fait trouver une illustration pour deux concepts qui sont fondamentaux dans mon travail.

Le paradoxe, le principe de ce blog,
Le « donneur d’aide », l’homme clé du changement.

Exemple de paradoxe. Mon ami me fait remarquer que j’ai un tic de langage. J’emploie beaucoup « si tu veux ». Et, lorsqu’il me demande si je veux du café, je lui demande s’il en prend. Il interprète cela comme un manque d’assurance. Curieusement, en me faisant remarquer mes tics, il me fait, effectivement, me sentir en situation d’infériorité.

Mais il y a une autre façon de voir les choses. J’ai peut-être l’attitude de l’anthropologue qui doit s’inscrire dans les règles de la société qu’il étudie, et donc les découvrir au préalable. Cela colle d’ailleurs à l’orientation de mes travaux.

Il y a sûrement d’autres interprétations possibles.

La technique du paradoxe a pour objet d’attirer notre attention sur le fait que nous pouvons nous tromper. Notre jugement est avant tout un préjugé, disent les psychologues. (D’aucuns affirment que c’est par le doute que l’homme a commencé à penser.)

Le donneur d’aide, maintenant. Comment reconnaître un donneur d’aide ? se demande Edgar Schein. C’est quelqu’un qui vous est utile à résoudre des problèmes qui vous sont propres, par vous mêmes.

Le médecin, l’expert, sont utiles. Mais ils n’ont pas besoin de votre libre arbitre pour agir. Sous cet angle, ce ne sont pas des donneurs d’aide.

Je demande donc de l’aide à mon ami : je lui raconte mes frustrations actuelles. Il me répond que je me complais dans l’état de victime. Il me le démontre à l’aide de savants diagrammes… M’a-t-il été utile ? Il m’a enfoncé la tête sous l’eau. D’ailleurs, je ne lui demandais rien. J’avais simplement besoin de penser tout haut.

Mais, cela fait parfois du bien de boire la tasse, me direz-vous. Ce qui ne tue pas renforce. Et cela m’a fourni un billet pour ce blog. Cependant il ne faut pas abuser de ce procédé. Surtout si l’on veut faire carrière dans la conduite du changement.

J'ai pensé à tout… et pourtant ça ne marche pas… mon cinquième livre est paru !

Mon cinquième livre est sorti. Pour en savoir plus, cliquer ici.

Le fil conducteur du livre est le suivant. Pourquoi avons-nous le sentiment que plus rien ne marche ? Et ce qu’il s’agisse de notre vie, avec ses petits et ses grands tracas, de l’entreprise, de la nation, de l’évolution du monde…

La réponse est dans notre tête. Les mots que nous utilisons (changement, avenir, être humain, diriger, etc.) sous-entendent leur mise en oeuvre. C’est cela qui nous fait échouer. Quand on pense faux, on agit mal. En adoptant une nouvelle interprétation, évidente a posteriori, d’une poignée de concepts, la vie ne semble plus la même…

J’en profite au passage pour remercier Henri Kaufman. Il dirige la collection qui m’édite. C’est un homme surprenant. A une heure où nous sommes tous devenus des bonnets de nuit, lui est resté étonnamment jeune. A soixante-dix ans. Il est d’une rare fantaisie, et pourtant d’un grand sérieux. C’est aussi quelqu’un qui a été enthousiasmé par mon projet, et, cela n’allait pas de soi, par le livre qui en a résulté. Enthousiasme que j’avais perdu. Cela m’a fait immensément de bien de le retrouver.

(Et une pensée amicale pour Hervé Kabla, qui est à l’origine de la rencontre…)

Le paradoxe, outil de décodage d'une culture

Etudiant stagiaire. En arrivant le matin, il salue ses collègues. Il remarque que l’un d’entre eux va immédiatement se laver les mains. Doit-il mal le prendre ? Mais, un jour, il remarque que l’homme fait de même avec le chef du service. Il se souvient alors qu’on lui a dit qu’il a subi une grave opération. Et s’il devait avoir une hygiène parfaite pour éviter une infection ?

Voici la technique du paradoxe, qui permet de collecter un faisceau d’indices. Et d’en tirer des hypothèses sur la logique d’un comportement. Elle consiste à repérer des comportements « bizarres ». Cette « bizarrerie » révèle qu’ils ne suivent pas la logique que vous leur prêtiez. Si vous parvenez à trouver la bonne logique, vous comprendrez le comportement. Et vous saurez en faire un appui dans le changement.

Dans cet exemple, il s’agit d’un comportement individuel. Mais ça marche aussi avec un comportement collectif. Comme on va le voir, avec une modélisation un peu plus sophistiquée.

(Suite de la série anthropologie et changement…)

Absurde, paradoxe et changement

Parler d’absurde fait penser à Camus et peut-être aux Existentialistes. En fait, l’absurde vient des philosophes grecs et de Platon, en particulier. L’absurde, c’est découvrir que ce à quoi l’on croit dur comme fer est faux. C’est en cherchant de nouvelles fondations à sa vie que l’on trouve la « vérité » disaient les Grecs. C’est pour sortir de l’absurde que l’homme pense. La philosophie naît en réaction à l’absurde.

D’où la technique du paradoxe. Il y a paradoxe lorsque quelqu’un, une société, la nature… ne se comporte pas comme il le devrait selon vous. Ce qui signifie que vous lui prêtez une logique qu’il n’a pas. Si vous détectez un paradoxe, vous devez mener une enquête. Enquête, mot clé, est l’esprit de la science. C’est chercher une modélisation, une logique, une « vérité », qui permettrait d’expliquer le phénomène curieux. Puis en déduire une expérience. Expérience, mot clé. L’expérience est ce qui permet de tester la justesse de vos idées.

Le paradoxe est le moteur de la philosophie et de la science, et la technique première de conduite du changement.

(Tout ceci a des bases identiques à la théorie de la complexité : la vie est un état de la « matière » à la fois organisé et capable de changer. Entre inerte et chaos. Cette organisation est son « sens » du moment, sa « vérité ». La « vérité » est donc à la fois absolue dans l’espace, mais relative, dans le temps, puisqu’elle change. En termes de changement, on dit la même chose depuis 2500 ans ?)

Le changement : le plus long chemin de soi-même à soi-même

Un billet précédent explique que le changement est « paradoxal ». Voici maintenant la transformation de celui qui veut le mener. Au cas où il y aurait des volontaires dans la salle.

Ce qui rend le changement « paradoxal », est qu’il met en défaut notre raison. Il nous demande donc de reprogrammer notre cerveau. C’est une sorte d’auto-psychanalyse. Inquiétant.

Seulement, elle ne se fait pas seul. C’est l’organisation que l’on veut changer, qui permet de la réussir. Comment ? C’est en l’observant que l’on voit apparaître chez elle une possibilité de transformation que l’on n’avait pas imaginée, et que l’on modifie ainsi son modèle interne de représentation du monde, et donc de soi.

Voilà pourquoi un anthropologue dit que l’anthropologie est le plus long chemin de soi-même à soi-même ?

Les caractéristiques paradoxales du changement

Insomnie. Vous vous forcez à dormir, ça ne marche pas. Pour s’endormir, il faut, au contraire, vous forcer à ne pas dormir ! Voilà le principe du changement. Le changement est paradoxal !

Débrancher sa raison

Paradoxal, vraiment ? Non, ce que cela montre est que nous sommes pilotés par notre raison, et que notre raison n’est pas adaptée au changement. Notre raison procède par modélisation de la réalité. Or, lorsqu’il y a changement, cette modélisation ne fonctionne plus. C’est le cas de l’exemple précédent : le sommeil ne suit pas les règles que lui prête la raison. (Ou, du moins, la raison qui connaît sa première insomnie !) Premier enseignement : réussir le changement demande de débrancher sa raison.

Coup d’état

Notre raison est adaptée au changement d’ordre 1, alors que le « réel » changement (celui dont parle ce blog) est d’ordre 2. Voilà ce que dit Paul Watzalwick. Qu’entend-il par cela ?

Ordre 1 : augmenter les impôts locaux en France.
Ordre 2 : faire payer des impôts aux Grecs

Le changement d’ordre 1 est une évolution à l’intérieur d’un système donné. Il est continu. Exemple : chauffer l’eau d’un bain. Le changement d’ordre 2 est un changement de système, discontinu. Pour l’eau, on parle de changement de phase ou d’état. L’eau peut être dans l’état solide, liquide ou gazeux.

Pour les organisations, c’est là même chose. Le changement d’état correspond à l’ajout de qualificatifs. Tel imprimeur ordinaire devient le spécialiste français du packaging de produits de luxe. Marcel Proust, bourgeois français comme tant d’autres, devient Proust l’auteur unique. Boeing, exploitant de forêts du nord ouest américain, devient, en 14, fabricant d’avions (en bois), en 58 (Boeing 707), fabricant d’avions à réaction.

Et c’est ainsi que se fait le changement par « effet de levier », c’est-à-dire, sans effort. Il suffit de trouver le bon qualificatif pour que l’entreprise ou l’homme se transforment d’eux-mêmes. Mais « bon » ne va pas de soi. Et c’est ce que démontre nos constructeurs automobiles. Ils ont rêvé d’égaler les Allemands. Seulement, c’était un changement de phase qui n’était pas dans leurs cordes. Il y a deux conditions pour que le mot déclenche le changement :

Potentiel. Aristote parle de « potentiel » : un système ne peut pas devenir n’importe quoi. Proust avait le potentiel d’être un écrivain, voire un anthropologue. Mais pas d’être un champion olympique.
Circonstances. Mais ce « potentiel » doit correspondre aux circonstances du moment. C’est peut-être pour cela que Proust est devenu auteur et pas anthropologue. Et que Lévi-Strauss a fait le choix inverse.

Sortir de la caverne

Le phénomène qui est à l’oeuvre ressemble à la « réduction du paquet d’onde » de la mécanique quantique. Une organisation humaine donnée, un « système » pour faire plus général, peut occuper plusieurs états. Ces états différent d’une organisation à une autre. Par exemple d’un constructeur automobile à un autre. Cependant, notre raison n’en voit qu’un, et, peut-être, contribue à ce qu’il ne change pas. Comme dans l’histoire de la caverne de Platon, le processus de changement consiste à sortir de cette vision myope pour apercevoir les potentialités du « système » et choisir celle qui est adaptée à la situation du moment.

Le leader du changement comme explorateur

Le processus de conduite du changement n’est donc, nouveau paradoxe, pas faire arriver le changement (par la force), mais la recherche du mot qui va déclencher le changement, par magie, ou presque. La conduite du changement doit être conçue comme une exploration. Avec le bon équipement et la détermination qui convient, il y a d’excellentes chances de trouver la clé du problème.

En conséquence, si, pour Platon, c’est le philosophe qui est le catalyseur du changement, et si, pour l’Américain, c’est le « leader », il semble plutôt que ce soit un mélange des deux. C’est Socrate, Indiana Jones ou les héros de Jules Verne. C’est à la fois un homme d’action et un intello.

« Hetzel front cover » par Rama — Travail personnel. Sous licence Domaine public via Wikimedia Commons.

Et la science, là dedans ? Quel est son rôle ? Un cours de conduite du changement doit expliquer comment s’équiper pour mener à bien une exploration. Peut-être peut-elle aussi nous dire comment nous entraîner. Pour le reste, la chance sourit à l’esprit éclairé…