Le client et l'intelligence artificielle

Votre numéro n’est pas attribué, me dit-on. J’ai eu peine à le croire : on ne peut plus joindre mon téléphone portable (mon téléphone professionnel…).

Cela tombe au mauvais moment. Je ne peux pas m’occuper du problème. Dès que c’est possible, je cherche un moyen de me renseigner. Site web : tapez votre requête. Réponse : vous voulez être mis en liste rouge ! Je cherche un numéro de téléphone. Rien sur le site. Google m’en donne un. Mais son répondeur me renvoie sur le site web ! De quoi vous rendre fou. Jusqu’à ce que je trouve une liste de menus. Après un choix de mots assez contre-intuitif j’obtiens : il y a des problèmes à votre adresse, ils seront résolus dans deux jours. Entre temps j’avais écrit un SOS sur le forum de l’opérateur. Il a fini par obtenir la même réponse.

Je me demande si nos entreprises n’ont pas trouvé, comme bon moyen de gagner de l’argent, le rapport de forces. Pourquoi n’y avait-on pas pensé plus tôt ? Face à une multinationale, le client n’est rien. Partant de là toutes les économies sont possibles. Tout le monde a envie d’entendre que l’intelligence artificielle fait des miracles. Plus besoin de personnel. D’autant qu’avec l’IA, la plainte du client n’est plus audible !

Le fantasme du produit

Discussion entre entrepreneurs. Faut-il craindre les Américains ? C’est à dire des entreprises qui auraient un tel avantage produit qu’il balayerait toute concurrence.

Le produit est un fantasme français. Ce que les Américains, et quelques autres, savent, c’est que beaucoup se joue dans le service. « Il faut connaître ses clients, et être meilleur que les concurrents », disait un dirigeant de TPE, qui sait de quoi il parle. D’ailleurs ce que vend l’entreprise, c’est son dirigeant bien avant ses produits, faisait-il aussi remarquer.

Orange sait

Curieusement, Orange, pour une entreprise dont la relation client est aussi désastreuse, fait beaucoup d’enquêtes clients. J’ai reçu plusieurs questionnaires. Mais aucun ne porte sur la question qui m’intéresse, et la source de mes tourments.

Ce qui me fait penser qu’Orange connaît ses faiblesses, et fait ce qu’elle peut pour ne pas avoir à changer. Il n’y pas plus aveugle…?

Epatante Maif

Conséquences d’une succession, j’ai fait une étude la relation client de nos grandes entreprises.

Globalement : elles sont incapables de traiter correctement la question du décès. Les lettres, parfois avec formule de condoléance, sont adressées au défunt ! Et ce sont généralement des injonctions de payer !

Globalement aussi, qu’il est frustrant de devoir affronter une machine qui vous demande de taper un, deux ou trois, puis encore, et encore, et votre code client, à dix chiffres, qui ne parvient pas, généralement, à l’opérateur. Mais, quand on n’a pas été coupé après une demi-heure d’attente, et que l’on arrive à l’homme, ce n’est ouf que chez ENGIE, EDF ou VEOLIA. Chez SFR, on a un individu, probablement à l’étranger, qui n’est au courant, et responsable, de rien. Kafka. Et, dans certaines circonstances, en particulier lorsque l’on a perdu un proche, cela rend fou. A tel point que l’on peut passer de Charybde (SFR), en Orange (Scylla), car Orange détient probablement la palme de la relation client détestable.

Dans ce monde haïssable, la Maif fait du bien. Certes les processus administratifs ne semblent pas au point : trois mois après le décès, il n’était pas pris en compte. Mais que les gens y sont gentils, et serviables !

Curieusement, les impôts sont aussi excellents. Pas de machine, un être humain répond au téléphone, il est compétent, et il vous dépanne rapidement.

Orange et le client

Donc, je change d’opérateur. Je choisis l’offre Sosh. Orange, ça c’est du sérieux, me dis-je. Certainement pas comme ces offres bon marché. Je m’inscris. On m’informe : on va m’envoyer la marche à suivre dans les deux jours. Ensuite mon numéro sera provisoire pendant une semaine. Au bout de deux jours, j’apprends que ma carte SIM arrive en avance. Mais pas de marche à suivre. Je m’inquiète. Pas de relation client en ligne. On me propose de « chatter » avec un conseiller, par Internet. 11 personnes avant moi. Une heure après, il y en a encore 6. J’abandonne. Mais heureusement la marche à suivre arrive en même temps que la carte SIM. J’installe, j’appelle le numéro indiqué pour mettre en fonctionnement et là : « carte invalide ». Je tente tout ce que je peux. Rien. Cette fois il faut que je trouve un être humain. Je pars donc à Paris, mais comme je suis en banlieue et que nous sommes en grèves, je m’engage dans un voyage de plus de trois heures. Arrivé au port, je me dirige vers la première boutique Orange de proximité. Un homme vient vers moi pour me demander mon besoin. Je ne vais pas attendre ! me dis-je. Je m’explique. Il me dit : vous n’avez pas mis la carte SIM ! Mais si. Vous n’avez pas appelé le numéro de mise en fonctionnement ! Mais si. Alors, il m’indique avec mauvaise humeur un bureau. Et là on veut m’envoyer chez SFR. C’est sa faute. Je résiste. Puis l’employé m’explique, comme si j’étais un coupable, qu’il faut réinitialiser l’iPhone. Mais ce n’est pas sur mon papier, dis-je. Et là, je m’entends répondre que je ne veux rien comprendre. Mais ce n’est pas comme cela que l’on traite un client, dis-je, faiblement… (Et en plus un nouveau client, pris à la concurrence, ai-je pensé plus tard.) Et je me sens agressé, insulté, comme cela ne m’est jamais arrivé dans ma vie (de privilégié ?). Mais j’ai un eu un réflexe qui m’a sauvé. Je lui ai demandé de reprendre son explication. Il m’a dit que j’allais perdre mes données. Ce qui n’était pas grave, lui ai-je répondu, puisqu’elles sont sauvegardées sur mon ordinateur. Il a réinitialisé. Ça a marché. Mais je ne suis pas parti sans qu’il me jette à la figure, bien désagréablement, que ce type de service était payant. Je l’ai remercié…

J’étais si choqué qu’il a fallu que je fasse les cent pas dans la gare Saint Lazare pour évacuer mon stress. Heureusement, mon train a mis une heure pour arriver. L’idée m’est venue que le problème de France Télécom était peut-être celui de la SNCF. Une entreprise organisée sur un modèle d’Ancien régime.

La SNCF est sympathique

Je dois me rendre en banlieue. Je découvre, un peu par hasard, que mon train habituel a été supprimé. Pour des raisons de travaux, il ne peut plus franchir une gare. Je dois en prendre un autre, puis un bus m’amènera à ma destination finale. Voilà qui a doublé la durée du trajet et lui a apporté un peu de piquant. Mais, ce qui m’a surpris était la capacité de la SNCF à mobiliser beaucoup de personnel, sympathique par ailleurs, pour accompagner son client dans son odyssée.

L’avenir de la SNCF (et de notre société ?) : de moins en moins de machines, mais des foules de gens serviables ?

Les voies d'Orange sont impénétrables ?

J’ai bien failli résilier mon contrat Orange. Je paie cher pour ce qui n’est qu’une liaison Internet. Or, il y a quelques mois, j’ai constaté que je ne parvenais plus à envoyer de mails de ma messagerie. Impossible de joindre les renseignements. J’envisageais fermement de me passer d’Orange. Je n’utilisais déjà plus que gmail. Cependant, quelques problèmes annexes m’ont donné d’autres priorités. Mais voilà que, avant hier, mes mails n’arrivaient plus ! C’en était trop. Si je n’avais pas eu d’autres plans pour la journée, le compte d’Orange était bon. Or, alors que j’allais passer à l’action, la réception de mails est repartie. Et j’ai eu une idée : voir si je pouvais expédier du courrier. Eh bien, ça marchait !

Mystère de l’informatique ? De la relation client en France ? Le client ne compte pas, mais le fournisseur a tout de même une conscience, un honneur ? Si l’on attend suffisamment, ça fini par marcher ?…

Le client est roi

En termes de gestion de l’entreprise deux théories semblent s’affronter : il faut ubériser l’employé ou, au contraire, tout vient de lui. Or, jadis, c’était le client qui était roi.

Cela voulait dire que lorsqu’une entreprise n’allait pas, elle cherchait à mieux faire son travail, pas à réduire ses coûts ou à attendre l’étincelle divine de ses employés. (Bien entendu, ils jouent un rôle capital pour détecter les mouvements du marché, et aider à en tirer parti.) Et cela est aussi vrai pour l’Etat. Si ses services ne vont pas, c’est parce qu’ils ne servent plus correctement le citoyen.

Pourquoi l’avons-nous oublié ? Parce que l’entreprise est dirigée par des énarques, et pas des entrepreneurs ? Et parce que l’Etat, qui prétend se calquer sur l’entreprise, ne fait qu’imiter des fonctionnaires ?

(Ce n’est pas mieux ailleurs, où ce sont les MBA, autre forme d’énarques, qui commandent.)

Magasin heureux

Depuis quelques temps je fais mes courses dans un magasin G20, à côté de chez moi. Il a quelque chose de déglingué (les tapis de caisse ont longtemps été immobiles, les cartes bancaires coincent régulièrement leur lecteur…). C’est probablement pour cela que je ne m’y étais pas rendu plus tôt. Et pourtant je m’y sens bien. Pourquoi ? Les employés me semblent heureux. J’ai même l’impression que la boutique leur appartient. Là où je faisais mes courses jusqu’ici, il y avait une ambiance vaguement désagréable. J’ai fini par penser que c’était une sorte de « lutte des classes ». Les employés se percevaient en situation d’infériorité par rapport (de soumission ?) au client. Ici, j’ai une impression d’égalité.

Et si c’était cela le secret de la relation client ?

(PS. Les hasards de la programmation de ce blog font que j’ai écrit ce billet il y a longtemps. Depuis son message a été confirmé. Je mettais mes achats en paquets, lorsque j’ai entendu une très digne vieille dame dire à une caissière étonnée que le personnel était vraiment fort aimable. Elle n’y voyait pas bien et il l’aidait à trouver ce dont elle avait besoin. Et s’il ne fallait pas désespérer de l’humanité ?, ai-je pensé.)

Pas de Momentum pour Microsoft

Présentation de son dernier livre (The Momentum Effect) par Jean-Claude Larréché, mythique professeur de marketing de l’Insead. C’est lui qui a conçu Markstrat, un jeu d’entreprise assisté par ordinateur qui a eu un gros succès.

Qu’est-ce que le Momentum effect ? C’est changer vos clients en vendeurs. Si vous y parvenez, votre marché va croître indéfiniment. Évident ?

Contre exemple que Jean-Claude Larréché n’avait pas prévu de donner (question de la salle), meilleure des démonstrations : Microsoft. Aujourd’hui, Microsoft ne doit qu’à sa position de monopole de résister au « contre momentum » qu’il a généré chez ses clients : beaucoup le haïssent. Microsoft sort énormément de produits, le cours de son action ne bouge pas. Et s’il consacrait un peu de sa recherche et développement à comprendre comment inverser la vapeur ?
Quel est le dirigeant dont l’obsession est de construire la force d’inertie de ses produits ? Le mérite premier des travaux du professeur Larréché est d’extraire de l’agenda des top managers, surchargé de choses inutiles, une mission critique, oubliée de tous, sauf de quelques exceptions (les patrons d’Apple ou de Virgin nous dit M.Larréché).

Très bien, mais comment apporter de l’inertie à vos produits ? Comment appliquer les travaux de Jean-Claude Larréché ? Mon expérience :

Apprenez par la pratique ; commencez petit, faites-vous la main. Une technique possible : la conception d’argumentaire. Faites faire votre travail par le marché. Demandez-lui de vous dire à quoi doit ressembler votre produit et son marketing mix qualitatif (c’est-à-dire politique de prix, argumentaire, communication, distribution). Recette (méthodologie ambulatoire) :

Prenez un petit groupe de clients potentiels, vous lui dites que vous voulez concevoir un produit pour ses besoins. Vous lui expliquez les idées que vous avez à son sujet, ce qui vous fait croire qu’il devrait être utile. Vous en arrivez au problème que vous avez: vous savez que vous êtes génial, mais vous ne savez pas encore comment arranger vos atouts en un mélange et une démarche commerciale qui séduisent le marché. Vous avez besoin de l’aide du groupe.
Séance de créativité. Si possible créativité croisée : d’un côté le groupe de clients, de l’autre les responsables des unités concernées par le produit : commerciaux, études, production, marketing, finance… Les uns doivent faire réagir les autres, et inversement. Ping pong d’idées. Jusqu’à Eureka !
Indicateur de succès : une formule évidente apparaît qui convainc tout le monde. Groupe enthousiaste, il veut acheter le produit, et parler de vous à ses amis.
La démarche demande plusieurs itérations. Deux ou trois suffisent souvent, si l’animateur de groupe est compétent.