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Be Angels ou la vie des pionniers du digital

Myriam Carville et Hervé Kabla dirigent Be Angels, agence de communication digitale. 7 ans, Vingt-six personnes, 40% de croissance en 2014. Le jour de l’interview, ils venaient de signer un contrat avec Arcelor Mittal. Mais ça n’a pas toujours été aussi facile. Leur histoire :
Janvier 2008 : les origines
A l’époque, Hervé est seul. Par le biais d’un intermédiaire, il rencontre des dirigeants de Yoplait. En une heure, ils décident de travailler ensemble. Le service, le prix, tout était bon. Il s’est dit alors que la vie allait être facile.
2008 / 2009 : la traversée du désert
Eh bien non. Pendant deux ans, ce fut le « marasme ». Que de petits projets, qui ne correspondaient pas à « l’ADN » de la société. « Les gens nous écoutaient par curiosité ». Le doute s’installe. « Pourtant d’autres boîtes se développent. » Que fait-on de mal ?
Au fond, l’entrepreneur est un navigateur. Il pensait que la traversée serait facile, mais, quand il prend la mer, « il rencontre des creux de dix mètres. L’équipage veut rentrer au port. » Alors, « il faut persister ». C’est ça la recette du succès.
C’est à ce moment que « Myriam entre en scène ».
Début 2010 : ça démarre
Alors qu’Hervé « faisait de la start up », Myriam attaque les grands comptes. MMA, Orange, puis Allianz sont clients. Le chiffre d’affaires triple en un an !
2012 : « le choc humain »
C’était trop beau. Un déménagement se transforme en tremblement de terre. En trois mois, 6 personnes sur onze partent. Il a révélé que l’équipe « n’était pas stable ». « La relation s’est cassée ». Il y a eu « 6 mois vraiment durs ». « On a dû reconstituer l’équipe. ». Si bien « qu’on ne s’est pas occupé du business ». Et que 2013 n’a servi qu’à retrouver le terrain perdu. Mais l’entreprise a maintenant des bases saines.
Aujourd’hui : « le choc positif »
La situation a changé du tout au tout. L’équipe est soudée, bien dans sa peau. « Ils sont tous super contents d’être là ». Voilà un calme que l’on goûte avec délice après la tempête précédente. 
L’avenir ? « Une croissance interne soutenue ». « On veut se développer. » « Croissance externe ? Etranger ? » Mais comment conserver l’harmonie interne si chèrement acquise ? La réponse au prochain numéro.

Au fait, comment est organisé Be Angels ?
Il y a plusieurs pôles : « le conseil, avant et post vente » ; le « content and community management », qui fournissent le contenu ; « les illustrateurs » ; « les web designers et les développeurs » ; « les chefs de projet » (« nous avons une gestion de projet pour chaque projet », cela a beaucoup contribué à la transformation de l’entreprise) ; 4 commerciaux « key account ».
Et les dirigeants ?
L’entreprise a deux compétences : « la techno et l’émotion ». L’une permet de suivre les évolutions technologiques, « les canaux », l’autre « d’accompagner la marque cliente dans ses évolutions ». Hervé, c’est la « vision stratégique et l’évangélisation ». Myriam, « la clientèle et le management ». Ils sont « un vrai binôme ». « Chacun est au service de l’autre ; chacun respecte la compétence de l’autre ; mais on se challenge. »
Quels enseignements tirer de cette expérience ?
D’une seule voix : « diriger à deux ». Voici ce qui a permis à l’entreprise d’en arriver là où elle est aujourd’hui. « Monter un projet tout seul, tenir dans la durée », « cela doit bouffer tout le reste autour de soi ».
Mais aussi « ne pas chipoter sur les coûts internes ». Au début on a la tentation de l’économie de bouts de chandelles. Erreur. Pour que l’entreprise puisse donner le plein de son potentiel, elle doit sous-traiter ce qui est accessoire à des spécialistes.
« Soigner l’équipe ». « S’inscrire dans la durée. » « Ça se ressent chez le client ; en interne il y a moins de frictions. » Comment ? Par exemple, en associant l’équipe à toutes les décisions (« on fait beaucoup de brainstorming »).
« Ne pas hésiter à se séparer des mauvais éléments. » « Il y a des signaux faibles qui montrent la démotivation. » « Ne pas l’avoir fait nous a coûté beaucoup de clients. »
« La spécialisation sectorielle est un grand plus. » « Quand on a dix assureurs, il est facile d’avoir le onzième. »
« Parler au client bénéfices, lui montrer la valeur ajoutée qu’on lui apporte ».
« Avoir du culot. » « Sortir du train-train », ne pas avoir peur « d’aller proposer du business » à des entreprises.
« Faire des partenariats ». La taille d’une entreprise limite le type de missions qu’elle peut saisir. Un partenariat permet, à tous les partenaires, de déplacer cette limite.
« Le business est local. » S’installer au milieu de clients potentiels… 

Etre hors la loi : le secret de l'innovation ?

Au MIT, on dit que l’innovateur est un « pirate ». Voilà, apparemment comment il procède :

Principe : ne pas respecter la loi. Mais en choisissant une loi complexe (cf. Youtube, Airbnb, Uber…). En effet, vous libérer de ses contraintes va vous rendre riche, et très vite. Or, le temps que la société se rende compte que ses fondations sont attaquées, vous avez gagné beaucoup d’argent. C’est là que la manœuvre devient réellement brillante. Car, grâce à votre trésor, entrer dans le rang (par exemple salarier les indépendants qui travaillaient pour vous) est un investissement très rentable. Vous allez utiliser la loi, que vous respectez désormais, pour contraindre de potentiels concurrents à faire ce que vous n’avez pas fait. Ça leur sera fatal, bien sûr. Vous pouvez maintenant vivre de vos rentes. Tu as vu l’innovation ? Voilà comment vider les poches de la société par un tour de passe-passe. 

(Ceci vient d’une analyse de The Economist. Et c’est effectivement la façon dont ont procédé les Vikings : une fois ducs de Normandie et rois d’Angleterre, la loi a régné sur leurs terres, et les têtes sont tombées.)

Le capitalisme futur sera familial ?

Les théories économiques sont fausses, dit The Economist. L’avenir est au capitalisme familial.Son poids est énorme. Et ce sera encore mieux demain : les pays émergents ne sont que capitalisme familial. Et si le journal avait trouvé l’avantage décisif du modèle ? La transmission. La famille ne cherche pas à optimiser la valeur actionnaire, elle veut transmettre une belle entreprise à ses petits enfants. Et, surtout, elle transmet une « culture », tout un savoir-faire accumulé au cours des ans (mais aussi tout un réseau relationnel !). Les inégalités ont de beaux jours devant elles.

Effectivement le capitalisme actionnarial semble s’autodétruire. Les grandes entreprises sont devenues des organismes financiers. Leur métier officiel n’est qu’une façade. Ce qui compte pour elles est de faire fructifier leur argent sur les marchés. D’où cercle vicieux. Le mécanisme d’investissement productif est désamorcé, les entreprises font grimper la valeur de leurs actions en les achetant et en fusionnant entre elles. Quant au risque financier, on est parvenu à en protéger les banques. Le financement de l’économie est maintenant entre les mains d’acteurs que l’Etat n’aura pas à protéger. Mais il est bien plus grave qu’avant. La croissance de la Chine faiblit dangereusement. Va-t-on vers un crash ? On parle de construction et d’immobilier, de risque de bulle. On entre dans l’abstraction économique. Apparemment, la croissance chinoise n’a plus un fondement très sain. Il y a beaucoup de raisons d’inquiétude, mais aussi de signes que l’atterrissage est maîtrisé. La popularité de M.Poutine atteint 90%. Le Russe se sent menacé par le reste du monde. Et M.Poutine joue sur sa peur. Mais ne peut-elle pas se retourner contre lui ? Car, ce dont il accuse les Occidentaux n’est rien d’autre que ses propres tactiques… On nous dit beaucoup de mal de l’Europe du Sud, et pourtant la Finlande est en aussi mauvaise santé qu’eux. Et, en plus, elle est un pionnier en termes de vieillissement de la population. Et si elle se transformait en laboratoire de recherche sur la question ? « A mesure que d’autre grands pays vieillissent, ils pourront apprendre de la Finlande – et peut-être acheter quelques-uns des produits et services qu’elle fabrique. » Et justement. Pour cause de vieillissement accéléré ?, l’Allemagne reçoit deux cent mille demandeurs d’asile par an. Ses ressortissants en ont ras la casquette. Au Moyen-Orient, la paix des USA avec l’Iran semble être liée à la chute des prix du pétrole. L’Arabie saoudite fait baisser les cours du pétrole, ce qui affecte la Russie et l’Iran. Mais la Russie arme l’Iran, dont l’influence contre-balance celle des Saoudiens et des milices sunnites. Et les USA, dont les producteurs de gaz de schiste résistent mieux que prévu aux baisses des prix, jouent les arbitres. (Neutralisation de « l’axe du mal » ?)

GE ferme son activité financière. Elle était énorme. Mais elle était devenue un handicap. Ce qui reste est un portefeuille de participations, remanié sans cesse, et sans grande cohérence. L’Europe attaque Google. Mais, le problème de l’Europe en termes de numérique, n’est pas Google. C’est l’absence d’un marché commun. C’est pour cela qu’aucun Google ne peut se développer. Nokia achète Alcatel. Mais s’ils sont aussi mal tous les deux, c’est du fait d’acquisitions ratées… Le cloud computing remplace une activité rentable par une autre qui ne l’est pas ! « En termes météorologiques, les gros utilisateurs d’IT peuvent espérer des ciels bleus (…) les fournisseurs de capacité de calcul en ligne, un ciel couvert, de faible rentabilité (…) et les fabricants traditionnels de logiciel et de matériel, des conditions orageuses ». Les écoles privées anglaises (Eton and co) sont un modèle à suivre. Elles se sont positionnées avec succès sur le marché de l’ultrariche. Elles facturent 30.000£ par élève et par an.

Les politiciens manipulent l’économie pour lui donner une apparence de santé, et se faire réélire. Mais, le phénomène est plus que compensé par l’inquiétude que fait naître l’élection, qui paralyse l’économie. Solution ? Transparence. L’économie n’oscillera pas stupidement si on lui dit la vérité.  

La transition numérique d'OVH

Et si OVH avait réussi sa « transformation numérique » ? Depuis quelques temps, je me penche sur la question de la transformation numérique. Pour le moment j’ai conclu de mon enquête que c’est une façon de dégrader un peu plus la situation de l’entreprise, et surtout celle du client. Aurais-je trouvé une exception ? Voici le contenu d’un mail que je reçois de mon hébergeur :

Désormais pour joindre le service client technique et commercial classique d’OVH, nous mettons à votre disposition un numéro de téléphone unique, gratuit, et simple à retenir. 

Ce n’est qu’un début. Joindre vos conseillers OVH doit être pratique, rapide, devenir un réflexe, une évidence. C’est pourquoi nous poursuivons activement, dans chaque pays, la consolidation et la formation de nos équipes support dans un objectif d’excellence. Les premiers effets sont déjà visibles dans la réduction des temps d’attente téléphonique pour la plupart de nos produits. L’étape suivante est l’attribution d’équipes et de conseillers dédiés à chaque client (customer advocate) afin d’assurer un meilleur suivi technique et commercial, de vous apporter un accompagnement et des conseils personnalisés. Des enquêtes de satisfaction vous sont aussi désormais envoyées après chaque contact avec OVH. Elles nous permettent de réagir rapidement, de vous rappeler et de faire évoluer la qualité de nos services. Ces mesures nous permettront également, dès juillet 2015, de communiquer sur notre site, en toute transparence, votre niveau de satisfaction.

Ce qu’il y a d’étonnant est qu’OVH dispose déjà d’un service de relation client, qui fonctionne par mail, dont je suis très satisfait. (Et ce d’autant plus que je suis le plus petit de ses clients, un client à quelques euros par an.) Y aurait-il des gens pour qui le client compte vraiment ? Et si c’était cela réussir sa transition numérique ?
Orange devrait-il s’inspirer d’OVH ?

La transformation numérique vue de l'intérieur

Rencontre avec un réalisateur de films. Il travaille pour la très grande entreprise. Je suis enchanté. Je vais pouvoir apprendre de lui ! Mais il m’envie ! Je vis dans le monde de Youtube. Lui a matériel coûteux, mais ses vidéos sont diffusées sur un Intranet jurassique, elles apparaissent en tout petit. Personne ne les regarde. Surtout, tous les directeurs, de partout, veulent exprimer leur avis sur son travail, ce qui fait des tas de modifications et des tas de versions. Jusqu’à ce que l’on comprenne que la première était la bonne… On vient de découvrir que le dispositif était trop coûteux. On va en réduire le coût de 30%. On pourrait faire radicalement mieux, puisque cette usine à gaz est inutile à l’heure de Google. Mais, non. On conserve cette pyramide inversée. Les économies vont peser sur sa base, sa cheville ouvrière, sous-traitante.
Histoire instructive ? Les grandes entreprises sont devenues des technocraties bureaucratiques ? Elles n’ont plus de compétences ? Elles croient que le « numérique » est un coup de baguette magique qui va les sauver ? Raté. Le numérique ne fait qu’empirer le mal. Augmenter une structure de coûts fixes déjà beaucoup trop lourde. La transformation numérique est humaine avant tout. L’entreprise doit retrouver sa « raison d’être ». Ce n’est qu’une fois que son esprit sera de nouveau éclairé que le numérique lui sourira.
Un grand patron (anonyme pour le moment) me semble avoir vu juste :
Les entreprises d’aujourd’hui sont donc constituées par des communautés de personnes qui apprennent ensemble et en permanence alors que leurs organisations restent essentiellement hiérarchiques et figées autour d’organigrammes censés localiser et identifier les pouvoirs et centres de décision à une époque où l’innovation technologique passe du mode centralisé top-down à un mode inclusif en réseau, mobilisant tous les acteurs de l’entreprise et se traduisant par des ruptures ou des progrès incrémentaux ou des sauts de performance changeant la norme en matière de coûts ou de qualité. Il incombe aux équipes dirigeantes des entreprises d’être à la hauteur de ces nouvelles responsabilités dans le nouveau monde généré par le « tsunami numérique ».

Transformation numérique des assureurs

Les assureurs auraient-ils trouvé une parade à ma chronique du JDN ? The Economist le pense. L’assureur va repérer, quitte à ausculter notre génome, les individus à risque. Et il va mettre des capteurs partout. En premier lieu pour nous dicter notre comportement. L’assureur se transforme en société high tech !
Attention : fragile
Illustration des théories de Nassim Taleb. Ce qui rend l’entreprise fragile, c’est le bon sens. Ce qui fait qu’une entreprise est « antifragile » (résiliente), c’est la sélection naturelle. Elle apprend de l’épreuve. « Ce qui ne tue pas renforce » dit Nietzsche. Application à un assureur.
  • Bon sens : le risque est individuel ; le métier de l’assureur est d’offrir à l’individu les assurances les mieux adaptées au risque qu’il présente ; et, donc, logiquement, de liquider l’individu à risque. 
  • Sélection naturelle : l’assureur ne vit pas des primes, mais de ses rentes. Entre le paiement de la prime et le sinistre, votre argent est placé. Ensuite, depuis la nuit des temps, l’homme se regroupe en société pour « mutualiser » ses risques. Car le risque est imprévisible et extérieur à l’individu (cf. les catastrophes naturelles). Par ailleurs ce que le client veut, en premier, c’est de « l’aide humanitaire ». Il n’est pas capable d’évaluer un prix. Finalement, la caractéristique dominante de l’assureur est d’être « ennuyeux ». Les Grecs auraient dit « prudent ». Pour eux, c’était la plus haute qualité de l’homme.
L’assureur s’auto « disrupte »
Comment se fait-il que les assureurs aient choisi de passer de la résilience à la fragilité ?
Peut-être que, comme nous tous, ils ne veulent plus être ennuyeux ? Le remède contre l’ennui est dans les livres de finance. Plus vous prenez de risques, plus vous gagnez. Le gain est la rémunération du risque. Mais, si l’on n’est pas là quand ça claque, on a le gain, sans le risque. Exemples ? Transférer le risque (donc son métier) à un réassureur, faire porter le risque à l’assuré, etc. 
(Remarques :
L’évolution de l’assurance est en partie la raison d’être d’Obamacare. Les assureurs américains assuraient de moins en moins de gens et cherchaient de plus en plus à ne pas les dédommager. D’où cercle vicieux : augmentation des primes (la base assurable se réduit), difficulté des PME à recruter, faute de pouvoir offrir à leurs employés des assurances correctes, etc.
Par ailleurs, les assureurs cherchent à augmenter leur rentabilité avec des placements de plus en plus exotiques.)

Transformation digitale de la FNAC

La FNAC est digitalement transformée. On m’envoie un article sur le sujet. 
Eh bien, pas convaincu. Je ne suis pas sûr que la transformation soit complète. Une FNAC se trouve près de chez moi. J’y passe et n’achète rien alors que j’ai des besoins. Un comble. Plus rien de tentant. L’article dit qu’elle sait ce qu’est un client grâce aux « data ». Je crois que c’est son erreur. Les datas ne sont pas inutiles. Mais elles sont seulement utiles au service d’un projet, d’une enquête. Elles ne parlent pas d’elles-même. Le bon commerçant est amoureux des hommes, pas des datas. 

Les effets pervers de Big Data

Plus vous avez de données, plus vous avez des chances d’y trouver des corrélations. Et d’en tirer des déductions désastreuses. Voilà ce que l’on est en train de découvrir. Enantiodromie. 
Bref, le discours de Google selon lequel plus j’ai de données mieux c’est, et voilà pourquoi je vais bouffer tout le monde, est idiot. Cette masse de données est un problème avant d’être une solution. 
En tout cas, ce discours semble avoir eu un résultat. Un ami me disait l’avoir entendu tenir par le PDG d’Axa. Va-t-il céder à la panique et prendre quelques décisions malheureuses ? 

Henri Kaufman, la vidéo du succès

Une seule prise, 7 minutes, près de 5 millions de vues :

Pour comprendre Internet il faut avoir moins de 20 ans ? Henri Kaufman, l’homme qui est l’inventeur des « vidéos du succès », est sorti de l’Ecole Centrale en 1965 ! Ce qu’en dit Envie d’entreprendre :
Henri Kaufman est un scientifique qui a mal tourné : il est devenu publicitaire ! Son parcours est éclectique (comme le nom de son blog) : – Ecole Centrale puis Ecole des Pétroles – Doctorat en Mathématiques Appliquées à l’Économie – Directeur Informatique puis Editeur aux Editions Rombaldi : livres classiques, romans, Bandes Dessinées, Beaux Livres et Livres Pratiques,vendus par correspondance – Président-fondateur de l’Agence de Marketing Relationnel Communider en 1987, dans le groupe Havas – Vice Président du Cercle du Marketing Direct – Auteur de plusieurs livres dont le Lissage exponentiel (méthodes de Prévision à court terme), Confidences en Direct, Sciences et Communication font elles bon ménage, Un an de Pub, le Marketing de l’Ego…
Comme partout, probablement, il y a des gens qui comprennent et d’autres pas. Et nous gouvernants sont certainement parmi ces derniers. La vraie rupture est là. Ce n’est pas une question d’âge. 
(A noter que, dans cette histoire, je suis dans le camp du gouvernement : pour une prise de 7 minutes cette vidéo aura été vue autant que ce blog pour plus d’un siècle de travail, à plein temps. A moins qu’elle ne fasse un miracle pour lui !)

La guerre du numérique aura-t-elle lieu ?

“We have owned the internet. Our companies have created it, expanded it, perfected it in ways that they can’t compete. And oftentimes what is portrayed as high-minded positions on issues sometimes is just designed to carve out some of their commercial interests,” Mr Obama said in an interview with technology news site Re/Code. (Financial Times.)
M.Obama s’en prend à l’Europe. Un précédent billet disait que l’entreprise traditionnelle voyait le numérique comme destructeur de la société, et que l’Allemagne menait la résistance. L’Amérique aurait-elle décidé de défendre son industrie nationale ? La « digitalisation » de la société va-t-elle se transformer en guerre ? 
B.Obama n’aurait-il pas mieux fait de se taire ? 
  • Il utilise une argumentation proche des théories protectionnistes : nous avons investi pour donner un avantage à cette industrie, maintenant elle doit conquérir le monde : acceptez votre défaite. Or, nous pensions qu’Internet était apatride et servait le marché, la démocratie et l’intérêt général, contrairement à ce qui se passe dans des pays nauséabonds comme la Chine, la Russie ou l’Arabie Saoudite… 
  • N’est-ce pas maladroit de laisser entendre que la démocratie européenne est manipulée par des intérêts économiques ? 
  • L’article semble dire que sa motivation principale aurait été de se faire des copains des gens de la Silicon Valley, qui l’aiment peu. Mais que leur mettre à dos le législateur européen, avec qui ils sont déjà en délicatesse, n’est peut-être pas malin.