Étiquette : marque

Le magazine gagne la bataille d’Internet

Internet ne détruirait pas la presse, il la transformerait.

La presse quotidienne est mal en point, certes : tout le monde a accès à son information. Sauf en ce qui concerne un contenu spécialisé, protégé par des souscriptions.

Le magazine, lui, triomphe. Profitant d’un lectorat qui « s’identifie étroitement » au thème qu’il porte, Internet, en particulier, lui permet d’en déduire de multiples produits dérivés. (Non-news is good news)

D’où un cercle vertueux de développement de la marque ?

Après Merkel, Allègre : cabale contre Sarkozy ?

Le marketing, et la psychologie, affirment que l’on acquiert un peu de l’image de marque de celui avec qui l’on s’associe.

L’appui de Mme Merkel, puis de M.Allègre ne pourrait-il pas être embarrassant pour M.Sarkozy ?

N’y a-t-il plus que les gens en difficulté qui parient sur notre président ? « high risk, high reward », comme disent les Anglo-saxons ?

Compléments :

L’entreprise suisse nettoie l’espace

Une société suisse a pour raison sociale le nettoyage des débris de satellites. (Short Sharp Science: Swiss ‘janitor’ satellite to sweep up space junk)

Nouvelle manifestation des avantages économiques que procurent les caractéristiques culturelles d’une nation ?

Au moins indirectement. Que j’aie écrit ce billet montre que jouer sur des stéréotypes permet d’amplifier, à faible coût, un message. 

Google stoppe Wave

Un mail m’annonce que Google Wave a fait flop.
Pragmatisme à l’américaine : on tente, et on liquide si ça n’a pas marché. Cela ressemble au comportement de notre gouvernement.
Il est curieux que ni Google ni notre gouvernement n’aient lu les travaux des spécialistes de la marque. Ils disent que la marque est associée à l’expérience que l’on en a.
Ils disent aussi que la marque est une garantie contre le risque. Ce que l’on (sur)paie en achetant ses produits, c’est une forme d’assurance de sécurité.
(Que serait Mercedes si elle avait procédé de même que Google ?)
Compléments :
  • Une référence concernant les travaux universitaires sur les marques.

Science et entreprise

« les habitudes acquises pendant l’enfance peuvent durer toute la vie. Donc, les entreprises bombardent, dès leur naissance, les enfants de publicités. L’enfant américain de 3 ans peut reconnaître en moyenne 100 marques. » (Hidden Persuaders II)

De l’usage de la science entre les mains de l’entreprise ? Pourquoi n’existe-t-il pas une science qui évite à l’entreprise d’avoir la tentation de nous manipuler ?

C’est la marque qui fait l’homme

Il semblerait que l’on juge l’homme en fonction du logo de la marque de ses vêtements. En fait le logo serait un signe des qualités de l’individu qui le porte. À tel point que l’on ferait, spontanément, plus volontiers confiance à une personne avec marque qu’à une personne sans marque (avec des habits identiques).
J’avais remarqué un phénomène similaire, à l’époque où je faisais des études de marché. L’homme associe des qualités à une marque qui peuvent aller très au-delà de ce qu’elle produit.
Par contre, je ne savais pas que les qualités de la marque pouvaient s’étendre à l’homme qui les porte.
En tout cas, c’est une nouvelle démonstration de notre susceptibilité à l’influence, et du peu de rôle que joue la raison dans nos choix.
Compléments :
  • Question : est-ce que le phénomène peut jouer à l’envers ? Une personne qui a une mauvaise image peut-elle nuire à la marque qu’elle porte ? Quid de la popularité de M.Sarkozy et de celle de Rolex ?
  • Ce que dit J.N.Kapferer de la marque : un billet.
  • CIALDINI, Robert B., Influence: Science and Practice, Allyn and Bacon, 4ème édition, 2000.

Industrie cinématographique : rien ne va plus

Rien n’irait plus dans l’industrie cinématographique. La vente de DVD et autres supports du même genre, la majorité de ses revenus, serait attaquée par la location.
Résultat ? Qui a dit que l’innovation faisait le bonheur du marché ? Les studios produisent moins que par le passé et ce qui résiste le mieux à l’érosion. Ce n’est pas le meilleur.
Solution ? Relation directe avec le consommateur, communication ciblée, politique de marque (studios spécialisés, acteurs…).
Mauvaise nouvelle pour la distribution et l’industrie de la publicité et des médias ?

Langage d’entreprise

BORDEAU, Jeanne, Entreprises et marques, les nouveaux langages d’entreprise. Eyrolles, 2010.
Il y a « perte de sens » dans l’entreprise. Avec, corrélativement, « perte de confiance généralisée ».
Redonner du sens c’est apprendre à « argumenter », c’est-à-dire « organiser sa pensée pour amener quelqu’un où l’on veut l’amener ». C’est nécessairement donner des preuves et des garanties. C’est l’art de la rhétorique d’Aristote. 
Cette idée se décline à chaque niveau de l’entreprise. En premier dans la nécessaire « vision » à long terme du dirigeant. Elle permet à « chacun de se situer» et d’orienter son comportement. Comment concevoir cette vision ? Il y a un « lien étroit entre stratégie et identité » ; « la créativité revient lorsque l’on essaie de repenser le geste premier qui était à l’origine de la création de l’entreprise ».
Le point critique de l’affaire est la « cohérence ». Il faut que ceux qui communiquent le fassent de manière homogène. Pour ce faire, il faut une « planification stratégique en langage ». Un audit de la communication de l’entreprise donne une charte sémantique (« les idées, mots, structures d’argumentation et images qui forment le code de comportement linguistique de l’entreprise »). D’où « socle commun » à partir duquel chacun construit sa communication. 
Dans l’argumentation le storytelling joue un rôle clé. (Là aussi Aristote est un guide.) C’est le meilleur outil pour transmettre l’émotion, composante fondamentale du langage : « comme si l’émotion libérait l’intelligence », « en suivant les étapes d’une métaphore on réussit à évoluer sans traumatisme ». (Curieuse idée qui m’est aussi venue en travaillant avec Decommedia : la raison aurait-elle besoin d’émotion pour avancer ? Et si c’était l’art le meilleur véhicule de cette émotion nécessaire à la raison ?)
Attention, la communication doit tenir compte de celui à qui elle est destinée. Le client : « s’appuyer sur le fil conducteur d’arguments rationnels (…) fiables », « choisir dans le lexique que possède la marque les mots qui seront les mieux perçus par le client ». Le journaliste « saturé d’informations », à qui l’on envoie trop souvent une information marketing, qui n’est pas son besoin : « donner une vision, pour composer un regard sur les étapes fondatrices de l’entreprise ». Les employés, « qui doutent », « redoutent la langue de bois », « demandent à être convaincus par des faits, des preuves concrètes, des mesures utiles mais équitables » : les dirigeants doivent « réapprendre à partager leur stratégie avec leurs cadres ». Les protagonistes d’une crise qui affecte l’entreprise : « matrice argumentaire pour lister vos arguments et faire face aux arguments des opposants », « codes sémantiques par thème de crise ». 

Qu’est-ce que la valeur ?

Pour L.Habib, les dernières décennies ont vu une destruction massive de « valeur ». Mais qu’est-ce que cette mystérieuse valeur ?
Le cas de la marque. Selon JN Kapferer, « Marque » est à prendre au sens premier de l’expression : il s’agit d’un repère. A ce repère est associé par le marché des expériences, qui le conduisent à lui donner une signification. La marque matérialise la réputation d’une société, d’un produit. Le risque que l’on court en la fréquentant / l’utilisant. La valeur de la marque, c’est le « capital de marque ». Progressivement la société décide de payer les produits de l’entreprise plus qu’ils ne semblent valoir. Et elle s’en porte bien. Cette « valeur » est impalpable et pourtant elle existe.
le phénomène peut aussi s’appréhender à l’envers. Lorsque la valeur de la fonction présidentielle est détruite, par exemple, le président, qui transcendait la nation, perd non seulement son prestige, mais est brutalement traité avec infiniment moins de respect qu’un autre homme. De sur-homme à sous-homme.
Compléments :
  • Destruction idéologique ? Le fondement de l’économie moderne, et de la culture anglo-saxonne, est l’homme rationnel, c’est-à-dire qui optimise son intérêt (ou utilité) en temps réel. Un calculateur permanent et parfait. Or, la valeur semble un phénomène social, « qui a des raisons que la raison ne comprend pas ». En appliquant l’idéologie anglo-saxonne nous avons démontré qu’elle détruisait ce qui faisait le prix de la vie ?