Étiquette : marque

Est-ce le nom qui fait le produit ?

Est-ce important de s’appeler Meta ? 

La question de la marque est rebattue. La conclusion des « experts » du marketing est évidente : ce n’est pas le nom qui fait le produit, mais l’inverse. Petit à petit, les mots « Mercedes » ou « Peugeot » sont associés à un certain nombre d’expériences, qui feront que nous penserons que les produits qui portent ces noms ont des caractéristiques propres. En particulier, dans ce cas, il nous paraîtra « normal » de payer beaucoup plus pour l’un que pour l’autre. Question de prestige et de fiabilité, entre autres. 

Un danger est que la marque soit immédiatement ridiculisée, avant même d’avoir pu établir sa réalité. La communication joue donc un rôle massif. Un substitut à l’expérience. 

Le fin du fin est Apple (ou aurait pu être Apple) : aligner ce que désire le fondateur de l’entreprise et ce que perçoit le consommateur. 

Opel, marque allemande

Y a-t-il encore des Opel ? Jadis, on disait qu’Opel était une marque allemande. Or, elle appartenait à General Motors. C’est d’ailleurs ce qui l’a coulée. GM lui a appliqué son degré 0 du marketing, la cantonner à une niche (le marché européen). Si bien qu’elle n’a pas conquis le globe, avec l’automobile germanique. Si Opel sait encore fabriquer des voitures allemandes, elle a une grande valeur ? 

Ce qui montre bien les illusions de la globalisation « libérale ». Beaucoup ont cru devoir leur fortune à leur génie, et que leur nations n’étaient que des boulets. Les Japonais ont échoué lorsqu’ils ont voulu concurrencer les voitures allemandes. Ce qui est bon pour l’Amérique est bon pour GM ! L’Oréal n’est rien sans la coiffure française, et LVMH n’est que le résultat, bien pâlot, d’un millénaire de luxe français. Le génie de l’entrepreneur (comme de l’artiste) est de réaliser le potentiel de sa culture ?

Hummer ou la culture de l'Amérique

La marque Hummer, les gros camions militaires devenus véhicules civils, a disparu il y a dix ans. Que s’est-il passé ? C’était une marque de GM. GM avait besoin de faire des économies. Hummer avait passé de mode. GM a supprimé une marque… Aussi simple que cela.

L’histoire de Hummer avait commencé de la même façon. les Américains avaient vu ce véhicule durant la guerre du golf. Schwarzenegger a voulu en acquérir un. GM a pensé qu’il y avait une bonne affaire à réaliser : le transformer en un véhicule civil…

Ce qui est bon pour l’Amérique est bon pour GM.  Et inversement. Bienvenus en Amérique.

La fin d'Apple ?

J’ai été un fan d’Apple. J’assimilais Apple à une marque de luxe. Mais, progressivement, j’ai compris que ce n’était pas le cas.

Apple a d’abord remplacé une application de géolocalisation qui marchait, par une autre, qui ne marche pas. Plus tard, la météo s’est arrêtée de faire des prévisions. Une à une les applications n’ont plus fonctionné. Maintenant, le calendrier du téléphone ne se coordonne plus avec celui de mon MacBook… J’ai débranché tout ce que j’ai pu de fonctions sophistiquées, pour conserver de la performance.

Des pratiques de mafieux ? Est-ce durable ?

(En regardant l’offre de téléphones, j’ai constaté que celle d’Apple avait un aspect ringard, par ailleurs. Or, selon moi, c’est l’esthétique qui a fait Apple.)

Violence jaune, marque France

Y a-t-il un fond de violence, d’anarchie, dans le caractère français ? La seule aspiration de ce qu’il reste de Gilets jaunes semble le défi à l’ordre, gratuit.

Les exemples d’incivilité ne leur sont pas propres. Toute grève, tout mouvement syndical, est accompagné de violences. Violences tolérées, d’ailleurs, comme si elles étaient légitimes. En outre, toute contestation suscite de l’opportunisme : plusieurs corporations (transporteurs routiers, enseignants, policiers…) ont profité de la contestation des Gilets jaunes pour faire entendre leurs revendications. (C’est judicieux : le gouvernement divise pour régner.)

La France a-t-elle le monopole de la violence ? Il y a aussi des manifestations furieuses à l’étranger, par exemple des banlieues qui brûlent aux USA. Le populisme semble même bien plus fort ailleurs que chez-nous. Cependant, nous admirons les USA ou l’Allemagne, et dénigrons la France. Tout le monde fait d’ailleurs comme nous.

Comment expliquer ce paradoxe ?

  • La théorie de la marque, qu’étudie le marketing. A la Révolution, la France a déposé la marque « Terreur ». Elle l’a complétée d’un dispositif de communication ultra efficace, en France et à l’étranger, pour en faire la promotion. 

Soda

Que veut dire « soda » ? me suis-je demandé. Soda, c’est « soude » en anglais. Parce que l’on mettait du bicarbonate de soude dans les boissons sucrées pour les rendre gazeuses.

Pas très ragoutant ? Et pourtant, c’est la drogue qui nous transforme en obèses.

Cela illustre peut-être une des constations des hommes de marketing : la signification d’une « marque » correspond à l’expérience qui lui est associée…

Marques malveillantes

Une enquête sur la « bienveillance » des marques. (Décidément « bienveillance » est à la mode.) Les 10 marques les plus « malveillantes » : Quick, HSBC, McDonald’s, KFC, Burger King, Facebook, Twitter, Coca-Cola, Volkswagen et Pepsi. 
Ce sont des marques dont on parle beaucoup, et qui font beaucoup de publicité, et dont on consomme beaucoup les produits. Et pourtant on ne les aime pas. C’est aussi les étendards, nouveaux ou anciens, du capitalisme américain. Rejet d’entreprises ou d’une culture ? 

(L’exception est Volkswagen, mais la marque pâtit d’avoir trompé son monde.)

e réputation : est-ce bien sérieux ?

Scandale de VW : impact sur son e réputation ? Terrible. Tapez VW et Google vous répond « scandale ». Voilà un malheur dont VW aura du mal à se relever dit un article. 
Je suis dubitatif. Si ce que Google dit change si vite dans un sens, cela peut changer dans l’autre ! Car ce que reflète Google ne correspond qu’à ce qui intéresse les gens à un moment donné. Dès que VW sera associé à une autre nouvelle, elle effacera la précédente. Ce qui compte est ce que l’acheteur de voiture a dans la tête. Je ne suis pas certain qu’il se la remplisse en faisant des requêtes sur Google. D’ailleurs, il n’y trouve que ce qu’il y cherche. 
Je me demande si cette histoire d’e réputation est bien sérieuse. En fait, elle marche pour les peu connus. (Par exemple, mon blog semble être une source de renseignements sur Serge Delwasse, un spécialiste du redressement d’entreprise.) Pour le reste, Internet n’est probablement qu’une des multiples caisses de résonance qu’utilise la société. 

Qu'est-ce que La Marque

Il y a peu je lisais un article qui parlait de « La Marque ». C’est un terme que j’ai découvert à une époque où je travaillais avec des agences de communication. On ne le prononçait qu’avec stupeur et tremblement. « La Marque », d’ailleurs, semblait avoir une vie, une opinion. On lui rendait un culte. 
C’est probablement un sujet pour anthropologue. Le monde de la publicité semble s’être coupé du reste de la société. Par exemple, il se décerne des prix, sans se préoccuper de l’opinion du public ou du marché. (Je me souviens d’une publicité pour un assureur, je crois, qui avait reçu de grandes distinctions alors que le téléspectateur n’était pas capable de dire à qui elle était associée.) Et il a ses divinités, La Marque. Serait-ce pour cela qu’il est menacé « d’ubérisation » ? 

L’entreprise résiliente

Le « modèle du marché » nous menace d’Armageddon, disait un précédent billet. Y a-t-il un antidote ?
Curieusement, c’est un modèle à la philosophie aussi simple que celui du marché. Je l’appelle, faute de mieux, « l’entreprise résiliente ». Je donne à la résilience une définition particulière. « Ce qui ne tue pas renforce ». Résilience = capacité à profiter du changement (aléa) pour « devenir mieux ». Autrement dit résilience = durabilité.
Comment devient-on résilient ? Deux mots clés : organe et écosystème.
  1. Ce qui rend un organe (cœur) résilient c’est son « écosystème ». Il partage le « choc » du changement. Il guide l’organe. Il en est de même pour l’écosystème naturel ou pour l’entreprise. L’art de la résilience est donc celui de la construction d’un écosystème. Un tissu de sous-traitants mais aussi de clients, et peut-être de concurrents. Mais cette résilience est aussi interne à l’entreprise. C’est la capacité à « apprendre », à acquérir des compétences qui se révéleront décisives un jour. Cet écosystème a deux ingrédients : diversité et confiance. Plus l’écosystème est divers plus il est créatif. Plus on s’y fait confiance, plus on est réactif face à l’aléa.
  2. Etre un organe social a surtout un sens très particulier. Il s’agit d’occuper une fonction unique. C’est l’envers du modèle du marché, basé sur la concurrence et l’hostilité. De même qu’il n’y a qu’un cœur, l’entreprise organe est la seule à savoir fabriquer quelque chose qui est essentiel à la société.
Ce modèle d’entreprise a des bénéfices inattendus.
  • Paradoxalement, le modèle de l’organe est beaucoup plus rentable que le modèle du marché. L’organe est en « monopole ». Il peut donc prélever ce que les économistes appellent une « rente ». Bien entendu, il n’a pas intérêt à s’endormir sur ses lauriers, sans quoi il sera la victime du prochain changement qui va secouer son environnement. Plus proche du brevet que du monopole, cet avantage. Autre bénéfice : le capital de marque. Les universitaires disent que ce capital est la rémunération de la confiance que le consommateur a appris à faire à l’entreprise. Construire une entreprise sur la confiance est donc un moyen de lui donner de la valeur !
  • Et le modèle de l’organe règle la question de la stratégie. Aujourd’hui les entreprises se plaignent que le monde est imprévisible. Elles sont incapables de quelque stratégie que ce soit. Or, l’imprévisibilité est la raison de notre liberté ! Et elle n’empêche pas la stratégie. Car un « organe » sait toujours ce qu’il a à faire. Sa mission.
  • Et que fait-il ? Il peut utiliser son écosystème de relations pour faire pencher l’avenir dans une direction favorable ; renforcer ses capacités d’adaptation, utiles au passage du prochain changement ; apprendre, acquérir de nouvelles compétences, qui lui permettront de tirer encore mieux parti du dit changement. Son travail consiste à « changer pour ne pas changer ». Il se prépare au prochain coup de Trafalgar. Afin de ne pas y perdre son identité. Et, au contraire, de l’enrichir. 
Modèle théorique ? idéaliste ? Il existe partout. On reconnaît l’entreprise allemande, ou japonaise. Ou même le tissu industriel italien (aujourd’hui en capilotade, malheureusement). Mais, voilà, il a pris un coup dans l’aile. Le tissu économique a perdu en résilience.