Étiquette : Marketing

Langage d’entreprise

BORDEAU, Jeanne, Entreprises et marques, les nouveaux langages d’entreprise. Eyrolles, 2010.
Il y a « perte de sens » dans l’entreprise. Avec, corrélativement, « perte de confiance généralisée ».
Redonner du sens c’est apprendre à « argumenter », c’est-à-dire « organiser sa pensée pour amener quelqu’un où l’on veut l’amener ». C’est nécessairement donner des preuves et des garanties. C’est l’art de la rhétorique d’Aristote. 
Cette idée se décline à chaque niveau de l’entreprise. En premier dans la nécessaire « vision » à long terme du dirigeant. Elle permet à « chacun de se situer» et d’orienter son comportement. Comment concevoir cette vision ? Il y a un « lien étroit entre stratégie et identité » ; « la créativité revient lorsque l’on essaie de repenser le geste premier qui était à l’origine de la création de l’entreprise ».
Le point critique de l’affaire est la « cohérence ». Il faut que ceux qui communiquent le fassent de manière homogène. Pour ce faire, il faut une « planification stratégique en langage ». Un audit de la communication de l’entreprise donne une charte sémantique (« les idées, mots, structures d’argumentation et images qui forment le code de comportement linguistique de l’entreprise »). D’où « socle commun » à partir duquel chacun construit sa communication. 
Dans l’argumentation le storytelling joue un rôle clé. (Là aussi Aristote est un guide.) C’est le meilleur outil pour transmettre l’émotion, composante fondamentale du langage : « comme si l’émotion libérait l’intelligence », « en suivant les étapes d’une métaphore on réussit à évoluer sans traumatisme ». (Curieuse idée qui m’est aussi venue en travaillant avec Decommedia : la raison aurait-elle besoin d’émotion pour avancer ? Et si c’était l’art le meilleur véhicule de cette émotion nécessaire à la raison ?)
Attention, la communication doit tenir compte de celui à qui elle est destinée. Le client : « s’appuyer sur le fil conducteur d’arguments rationnels (…) fiables », « choisir dans le lexique que possède la marque les mots qui seront les mieux perçus par le client ». Le journaliste « saturé d’informations », à qui l’on envoie trop souvent une information marketing, qui n’est pas son besoin : « donner une vision, pour composer un regard sur les étapes fondatrices de l’entreprise ». Les employés, « qui doutent », « redoutent la langue de bois », « demandent à être convaincus par des faits, des preuves concrètes, des mesures utiles mais équitables » : les dirigeants doivent « réapprendre à partager leur stratégie avec leurs cadres ». Les protagonistes d’une crise qui affecte l’entreprise : « matrice argumentaire pour lister vos arguments et faire face aux arguments des opposants », « codes sémantiques par thème de crise ». 

De l’utilité des relations presse

Les relations presse ne sont pas du tout ce que croit le Français. Mon expérience :
  • Mon sujet (le changement) intéressant le journaliste, j’ai la chance d’être sollicité. Ce qu’a changé l’emploi d’une attachée de presse n’est pas tant le nombre de contacts que j’obtiens maintenant (même s’il a nettement augmenté et surtout s’est régularisé) que leur qualité. Les questions que l’on me pose non seulement sont élégantes et pertinentes mais m’aident à préciser mon message et ma pensée.
  • Un partenaire me disait que, pour voir son nom apparaître dans la presse, il fallait payer. Bien entendu, c’est faux. J’ai découvert que les journalistes ont remarquablement peu de temps pour rédiger des articles par ailleurs vraiment complexes. Pour cela il leur faut trouver des sources fiables, compréhensibles, et pertinentes, vite. Ce qui est efficace pour eux n’est pas de connaître quelques spécialistes (comme moi), mais des gens de réseau capables de les aiguiller vers tel ou tel expert. C’est le rôle principal du bon attaché de presse. Les journalistes le voient comme un donneur d’aide.
  • Un autre partenaire, dont le métier cette fois-ci séduit la presse, me racontait qu’il n’avait eu que des désillusions avec elle. Il met en contact journaliste et client, mais tout se termine mal. Un attaché de presse lui aurait évité ces désagréments, lui ai-je dit. Il sait ce qu’attend le journaliste, les règles du jeu, comment mener une interview, c’est un animateur de rencontres. (Dans le cas de ce partenaire, il lui aurait aussi demandé de participer au rendez-vous.)
Le plus curieux n’est pas tant à quel point un attaché de presse peut être utile, et la stupidité de penser que l’on peut faire sans, qu’à quel point il est difficile d’en trouver un. Depuis toujours je suis convaincu de ce que j’ai longtemps enseigné : l’importance majeure de la communication. Mais j’ai mis 5 ans pour trouver un attaché de presse qui comprenne quelque chose à mon métier, qui ne veuille pas me donner de leçons, et qui ait plus de contacts presse que moi. (En fait mes premiers essais ont été tellement désastreux que j’ai vite arrêté de chercher, me disant que les cours de marketing que j’enseignais n’avaient pas été écrits pour la France !)
Voilà qui est significatif du changement que subit notre pays ? Nous étions des généralistes pensant tout savoir, nous devenons, lentement, des professionnels ?
(PS. Merci de ne pas me demander le nom de mon attachée de presse. Elle est victime de son succès, et ne pourra bientôt plus s’occuper de moi !)

Pakistan

Pourquoi sommes-nous indifférents au sort du Pakistan ? Pourtant son malheur semble dépasser ceux d’Haïti ou d’Indonésie, en 2004, qui ont déchaîné notre compassion ?

D’ailleurs, égoïstement, nous aurions intérêt à aider le Pakistan, pays fragile, malmené par le sort, qui pense le plus grand mal de nos valeurs et de notre comportement, et pourrait nous causer de sérieux tracas dans les prochaines décennies.
Période peu favorable ? Il me semble surtout que c’est une illustration d’un des grands théorèmes du marketing : l’opinion de la population est faite par des leaders d’opinion, en grande partie la presse. Or ceux-ci sont visiblement indifférents au Pakistan : ce que je capte des informations radio parle massivement de « gens du voyage » qui auraient des problèmes de parking.
Il serait intéressant d’étudier ce qui déclenche l’intérêt des leaders d’opinion.
En tout cas, il y a ici un enseignement : une bonne idée, un grand livre, un produit révolutionnaire… ne sont strictement rien sans un puissant marketing. Penser que le marché laissé à lui-même peut produire le meilleur des mondes innovant est une illusion ridicule.
Compléments :
  • De même que ce qui compte dans la carrière d’un politique ne sont pas l’intelligence de ses idées (au contraire ?), mais ses capacités à s’élever dans l’appareil du parti. Fils d’appareil.

Retour à la raison

Degré 0 du marketing, et de l’intelligence. Depuis des années je vitupère nos entreprises, qui semblent croire que plus un produit à de fonctionnalités meilleur il est. D’où complexité effroyable. Degré 0 de l’envie d’acheter.
Eh bien, il semblerait que le marché m’ait entendu et qu’Apple, mon champion, soit de plus en plus imité.  
Il est aussi possible que « l’innovation frugale » des industries émergentes fasse des émules. 

iPad

Steve Jobs est un génie du marketing. Va-t-il réussir de nouveau ?

J’ai trouvé une vidéo sur l’iPad. Est-ce convaincant ? En tout cas, j’aime beaucoup la façon qu’a cette machine de tourner les pages des livres.

Cela me rappelle une lointaine conclusion de mes travaux d’intelligence artificielle, début 80 : intelligence artificielle, non, réalité virtuelle, oui.

Réformer l’État

Mon billet sur l’État m’a laissé au milieu du gué. Je dis qu’il faut en faire un « reengineering », les mêmes services (ou un peu mieux), mais en moins coûteux. Oui, mais comment procéder ?

Au fond, le gouvernement a raison : il faut jouer sur les synergies. La décentralisation et, plus généralement, le mouvement d’individualisation de la société, fait qu’il y a concurrence entre énormément de structures qui font la même chose (chaque collectivité, par exemple, veut son école de commerce), et parfois de l’inutile (la communication est devenue un poste significatif du budget des communes). En outre, en forçant l’individu à se défendre seul, à s’assurer, à payer des cours à ses enfants… on adopte une organisation de la société inefficace, puisque ces coûts, mutualisés, seraient nettement inférieurs.

Si le gouvernement a raison sur le fond, il a tort sur la forme. Il est demeuré dans l’idéologie du dirigeant de droit divin. D’un État qui impose d’une main de fer ce qu’il sait bon pour la population. Je me demande si l’histoire de l’après guerre n’a pas été celle de notre rébellion contre cette idéologie étouffante, personnalisée par de Gaulle. C’était le message de la décentralisation : comprendre les besoins des citoyens.

Tout le monde avait raison : la centralisation et la décentralisation. La question est : comment les faire cohabiter ?

Appliquer à l’État le modèle de « l’entreprise qui marche » est une solution à cet apparent dilemme d’une centralisation des moyens accompagnée d’une délocalisation des besoins. L’analyse des conditions extérieures de la nation, combinée à celle de la volonté générale qu’elle exprime, débouche sur une stratégie, puis sur la mise en œuvre de celle-ci. L’État, comme l’entreprise, doit concevoir des outils généraux que le niveau politique local appliquera à la résolution des problèmes spécifiques qu’il rencontre. (C’est ainsi qu’est conçu le « marketing mix » d’une entreprise : des outils généraux que les opérationnels adaptent aux conditions particulières qu’ils rencontrent).

Mais cette transformation ne peut se faire sans une volonté de la population de sortir de l’égoïsme individualiste, d’adopter un comportement collectivement responsable et solidaire, d’abandonner le chacun pour soi.

Compléments :

Bill Belt et Karine Blanc

Deux séances de Trouble shooter ayant deux sujets éloignés : planifier à très long terme, et l’intérêt et le bon usage des relations presse.



J’avais trouvé le livre de Bill Belt passionnant, et je lui ai demandé de choisir un sujet que l’on pourrait traiter en dix minutes. Il a parlé planification. Ce qui tombait bien, en période de crise où tout semble imprévisible. À partir de l’exemple d’une usine, il a expliqué comment passer d’une prévision à vue (à effets désastreux), à une planification à deux ans, suffisamment précise, et comment, du même coup, éliminer les stocks. Et le tout sans besoin du très coûteux ERP qu’avait acheté l’entreprise. Le plus surprenant est que lorsque j’explique comment il s’y est pris, on me répond « c’était évident ». Mais alors pourquoi les entreprises ne le font pas ? Pourquoi sont-elles aussi inefficaces ? (Questions que me posait déjà l’expérience de B.Delage.)

En fait, il est probable qu’elles ont perdu beaucoup de savoir-faire. Lors de la préparation de l’enregistrement, Bill Belt m’a dit que les USA essayaient de reconstruire leur industrie, mais qu’ils ne trouvent plus de sous-traitants locaux. Ils ont tous crevé. Seule solution : importer. Il semblerait aussi qu’une étude d’un cabinet de conseil ait montré que la rentabilité des actifs ne serait plus qu’un quart de ce qu’elle était en 1965.

Quant à Karine Blanc, elle m’a prouvé que, oui, il fallait communiquer, et que ça rapportait beaucoup. Mais il ne faut peut-être pas chercher à concevoir un message très précis, comme j’aurais eu tendance à le faire, que le simple fait d’apparaître dans la presse était suffisant pour créer une notoriété utile. Mais, comment choisir une agence de RP ? En fait, c’est une question de confiance, un bon consultant en RP utilise ce qui fait la particularité de son client (il doit le « comprendre »), et sa connaissance de ce qui intéresse les médias à un moment donné, pour concevoir un message efficace. Le dirigeant doit donc passer beaucoup de temps avec le consultant (en particulier pour le sélectionner). C’est là le vrai coût des relations presse. Penser acheter un service clé en main c’est l’échec garanti.

Neuromarketing

Grande avancée scientifique : pour savoir ce qui fait acheter un consommateur on lui fait subir un IRM. Que constate-t-on ?

si vous êtes attiré par un produit, c’est parce que vous vous identifiez à lui.

Expérience américaine : les gens préfèrent Pepsi-Cola (test en aveugle) mais achètent Coca-Cola.

Autrement dit le codage culturel est infiniment plus puissant que l’aspiration naturelle. Les caractéristiques du produit vendent moins que la communication.

De cette constatation vient de sortir le neuromarketing, une nouvelle spécialité du conseil, dont l’ambition est de programmer la culture humaine pour que nous consommions un produit donné.

Cela nous promet des lendemains qui chantent.

Compléments :