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Reengineering et marketing

Fin de ma série sur le reengineering. Où j’annonce que je vais parler de reengineering à des hommes de marketing :

Alors que, longtemps, la fonction marketing a été protégée et paisible, elle est, pour ces raisons, au cœur du cyclone du changement. C’est une « tempête parfaite », diraient les Américains.

  • En Occident, le marché ne croît plus. Or, les budgets marketing, par exemple dans la grande conso, sont colossaux. De même que l’on a fait brûler du Templier, il devient tentant de réduire ces dépenses.
  • Le marketing doit vivre à l’ère d’Internet, ce qui lui demande une réactivité inconnue jusque-là et la fusion de fonctions imperméables les unes aux autres (y compris, d’ailleurs, non marketing, telles les systèmes d’information).
En fait, cette transformation n’est que la dernière de la mode du reengineering qui touche l’entreprise depuis les années 90, et dont j’ai parlé dans la série de billets précédents. C’est la fin d’une histoire.

Si vous venez à cette conférence, je vous dirai mes idées sur les techniques de « réinvention » d’un processus, pour le rendre « considérablement » plus productif, et comment mener le changement que cela signifie… (Cliquer ici pour s’inscrire.)

Après Merkel, Allègre : cabale contre Sarkozy ?

Le marketing, et la psychologie, affirment que l’on acquiert un peu de l’image de marque de celui avec qui l’on s’associe.

L’appui de Mme Merkel, puis de M.Allègre ne pourrait-il pas être embarrassant pour M.Sarkozy ?

N’y a-t-il plus que les gens en difficulté qui parient sur notre président ? « high risk, high reward », comme disent les Anglo-saxons ?

Compléments :

Rationalisation du marketing

Je suis invité à une conférence organisée par Aprimo (éditeur de l’ « ERP marketing » de Teradata).
Le directeur du marketing d’une chaîne de magasins explique qu’il a rationnalisé son activité : à effectif égal, sa direction fait 2,5 fois plus d’actions. (Il a découvert que, jusque-là, certains collaborateurs justifiaient leur présence par l’exploitation de dysfonctionnements !) On est dans le gain de productivité colossal ? Résultats généraux ? Il y a énormément à gagner à améliorer le marketing des entreprises ? 

Survie du vendeur

Il y a quelques années on parlait « d’infomédiaires » : des intermédiaires numériques possédant des informations tellement intimes sur leur marché qu’ils sauraient aller au devant de ses désirs inconscients.
On parlait aussi de CRM, un logiciel capable « d’orienter » mécaniquement l’entreprise en direction du besoin.

On découvre aujourd’hui que l’on n’a jamais eu autant besoin de vendeurs… (The art of selling)
Mais l’art de la vente avait-il disparu ? Ou servait-il à nous faire gober des balivernes ?

iPhone

Il y a quelques temps je me suis converti à l’iPhone. Lorsque je donnais des cours de marketing, je me serais traité de « late adopter ».

Et, effectivement, je ne suis pas doué pour la nouveauté. L’iPhone n’a vraiment pas été aussi simple à maîtriser que je m’y attendais.
  • J’ai été surpris de voir que sa logique était différente de celles auxquelles j’étais habitué. La manipulation de l’écran avec les doigts demande aussi un apprentissage et la taille du clavier m’a fait comprendre que j’avais tort de penser que j’avais une main distinguée. Mais je m’y suis fait.
  • Reste une apparente incompatibilité d’humeur entre SFR (mon opérateur mobile) et Orange (ma messagerie), un accès à Internet sur lequel on ne peut pas compter, et une perte de contrôle d’Outlook à laquelle j’ai remédié en modifiant des options apparemment sans rapport (par contre l’intégration de gmail est épatante). Et aussi une sensibilité à fleur de peau qui déclenche des appels téléphoniques involontaires.
L’exploit d’Apple, à mon avis, est d’avoir réussi à mettre au point un système d’exploitation qui se lance en un clin d’œil. Il serait bien que les fabricants de PC s’en inspirent. 

Peu brillante Nano

Pourquoi la Tata Nano, voiture à 2200$, n’a-t-elle pas conquis le monde ? Ne nous dit-on pas que les Indiens vont balayer nos industries ?
« Quelques voitures se sont enflammées », mais ce fut surtout à cause d’un problème de marketing, un art que les Indiens ne maîtrisent pas encore.
Curieusement la seule personne qui soit à l’origine d’un succès à l’indienne est Carlos Ghosn (avec la Logan). (Stuck in low gear)

Killer app de Google+ ?

Google+ peut-il rejouer, vis-à vis de Facebook, Microsoft contre Netscape ? Éternel problème de marketing : le nouvel entrant face au concurrent installé.

Avec Google+, plus de demande (difficile à refuser) de rejoindre le réseau d’une personne. L’effet réseau est obtenu en choisissant ceux que l’on veut informer. Ils peuvent refuser l’invitation, et qui sont ou non des utilisateurs de Google+.

Google+ permet de dire non poliment à des gens à qui on ne peut pas dire non. Donc de débarrasser son réseau « d’amis » Facebook de ceux qui ne l’étaient pas vraiment, ou ne le sont plus. (How Google+ Will Balkanize Your Social Life)
Si les réseaux sociaux peuvent être facilement piratés, pourquoi leur valorisation est-elle aussi élevée… ?

Compléments :

  • Hervé Kabla se demandait comment il se faisait que Google, ayant depuis plusieurs années les briques techniques qui lui permettait de nuire à Facebook, ne l’avait pas fait. Manque de réactivité peut-être. En tout cas, cela lui a peut-être permis de voir la faille de Facebook. (En leur temps les Japonais laissaient à un concurrent innovant le temps d’explorer une niche, avant de l’en déloger et de développer agressivement le nouveau marché. Facebook, un peu japonais ?)

Filière marketing et économie

Une amie me parle de sa fille. Elle a choisi une première où l’on étudie marketing et économie. La filière générale, quant à elle, enseignait l’abstraction.
Curieux. Les Anglo-saxons appellent marketing et économie « vocational », c’est-à-dire qu’on les étudie une fois qu’on a découvert leur utilité, déjà bien installé dans la vie. Qu’est-ce que ces sujets peuvent signifier pour un adolescent ? Ne le déformons-nous pas pour rien ? D’ailleurs, quelle est la légitimité de l’enseignant du secondaire, fonctionnaire coupé de l’économie de marché, par rapport à de tels sujets ?
Je me demande parfois si notre enseignement n’est pas entré dans une forme de délire. Gonflés de leur génie, ceux qui écrivent ses programmes inventent les sujets qu’ils prétendent traiter. Et si l’abstraction, dans l’enseignement comme dans l’art, était un mal de l’individualisme ? L’individu post 68 nie qu’il y ait autre chose que lui au monde, et le réinvente selon ses caprices ?
Compléments :

L’industrie détruite par le gestionnaire

Bob Lutz, un ancien dirigeant de GM, raconte une curieuse histoire. Un constructeur conçoit une voiture. Ses gestionnaires examinent ses plans et procèdent à des réductions de coût, apparemment invisibles. La voiture ne se vend plus.
Steve Jobs, par contraste, sait ce qu’il doit donner au marché s’il veut en tirer le maximum. Il ne mégotte pas, mais il vend cher.
Compléments :
  • Anecdote : ce qui a surpris Nokia n’est pas l’arrivée de l’iPhone, mais que l’iPhone puisse fonctionner aussi bien ! (Bizarrement, Nokia est au bord de la faillite…)

Arnaque à l’emballage

Marketing jivaro ? Il semblerait qu’il soit devenu une pratique courante aux USA de réduire la taille des emballages, afin d’augmenter ses bénéfices sans changer de prix.
J’ai cru repérer quelque chose du même type, sur une échelle plus timide, en France. Des changements de packaging (bec verseur…) accompagnés de rétrécissement de contenu.
Une industrie qui prend son marché pour une collection de retardés mentaux est-elle durable ?