Marketing

J’ai longtemps enseigné le marketing « B to B » (vente d’entreprise à entreprise). J’ai même mis le texte de mon cours chez Slideshare, et, vu son volume, c’est un succès inattendu de téléchargement (4,4% des vues sont des téléchargements !).

Qu’est-ce que le marketing ?

Comme son nom l’indique marketing c’est « faire marché », faire ce qu’il faut pour que ce que peut produire votre entreprise tire le meilleur du marché.

Le résultat fondamental est le « marketing mix ». Prix, produit, communication, commercial. Mais, ce qui est encore plus important est la « segmentation ». Il s’agit de diviser le marché en des groupes homogènes. Homogènes en quoi ? En termes de comportement. Et ce comportement ne se trouve pas dans les bases de données, mais s’évalue au coup d’oeil, à l’expérience. Il y a des leaders et des suiveurs. Les premiers sont capables d’évaluer votre offre, les autres achèteront, qu’ils en aient besoin ou pas, si les premiers achètent. Le marketing mix est donc l’armement dont a besoin l’homme ou l’unité de terrain pour agir efficacement en fonction des conditions qui lui sont spécifiques. Comme les armées, en particulier les commandos, les forces commerciales ne peuvent pas être programmées d’en haut.

La stratégie, oui, le dirigisme, non

Je pense qu’il en est de même de l’Etat. Et que c’est ce qui se joue actuellement. Alors que partout il y a eu libéralisation, notre Etat semble avoir légiféré dans tous les sens (les avocats deviennent fous), ce qui pourrait avoir contribué à étrangler le pays. Comme dans mon histoire de marketing, l’Etat efficace est probablement un « Etat stratège ». Il doit organiser l’autonomie. Pas vouloir faire notre bien contre notre volonté. Cela demande du talent, la connaissance de et la confiance en ses troupes de terrain…

Trained incompetence

Beaucoup d’entreprises ne connaissent pas leur marché. Elles ont du mal à fixer un prix correct, qui leur permette de vivre et de faire de la recherche. D’où besoin de fonds extérieurs. Lorsque je parle d’études de marché, on m’explique que l’on manque de moyens, ou qu’il y a peu de bonnes méthodes.

En fait, par « étude de marché », je pense à rencontrer les gens qui sont susceptibles d’acheter, pour comprendre qui ils sont, et en quoi le produit peut leur être utile. Enquête que n’importe qui peut faire.

Morale. Problème général. Trained incompetence, disait Veblen. Notre formation nous fait perdre notre instinct.

(Qu’est-ce que ça donne une étude de marché ? Des choses évidentes. Par exemple que la phase de conception d’une voiture, c’est un an et demi d’essais et d’erreurs et six mois de réalisation. Donc qu’un outil de CAO qui s’adapte aux modifications, sans demander beaucoup de travail, fait énormément gagner. (Ce que n’avait pas compris un de mes employeurs.) Quant à la fixation des prix, l’étude doit expliquer comment les clients jugent un prix d’achat. Une fois que l’on a trouvé leurs critères de décision, c’est gagné. D’ailleurs, le premier problème à résoudre est de savoir qui est mûr pour l’achat, et qui ne l’est pas. On s’acharne généralement sur des gens qui ne veulent pas acheter. C’est pour les séduire que l’on casse ses prix. Et que l’on compromet la pérennité de sa société. Bref, bon sens.)

La faillite du marketing

Quelqu’un me disait, il y a quelques temps, qu’il avait écrit un Que-sais-je ? dont on lui avait assuré qu’il en tirerait une belle notoriété. En même temps il avait rédigé l’article de wikipedia sur sa spécialité, en faisait abondamment référence à ce qu’il avait écrit. Et il s’est arrangé pour que, lorsque l’on tape les mots qui le concernent sur Google, il sorte en premier. Et pourtant, en trois ans, cela ne lui a pas rapporté la moindre offre d’emploi. Que des demandes de service gratuit !

Et pourtant, je crois que cet homme a un savoir-faire, rare, qui manque aux entreprises. (Et, en plus, il faut du talent pour maîtriser aussi bien les systèmes de référencement Internet. Je n’aurais pas pensé que c’était possible.) Méfions-nous des idées reçues, revenons-en aux fondamentaux ?

Marketing gratte ciels

Dubaï annonce un gratte-ciel plus haut que tous les autres. On ne sait pas de combien. Pas cher : le prix de 6 ou 7 Rafale. Mais il n’est pas le seul. On va battre tous les records. Mille mètres bientôt, seize-cent (le mile), dans pas longtemps. Curieusement, sismique Tokyo veut construire une tour de 1699 mètres…

A quoi cela rime-t-il ? Ces grands bâtiments ne me semblent plus des prouesses. Cela se ramène à un beau dessin. Puis une entreprise de BTP l’exécute. Il est loin le temps des cathédrales, où chaque artisan était une artiste, où chaque détail était une œuvre d’art, dans la contemplation de laquelle on peut se perdre.

Autre visage de la spéculation ? Faire croire que le progrès est en marche, alors qu’il n’y a rien de neuf. Marketing bullshit ?

Publicité intelligente

Il y a quelques semaines je cherchais une image de meuble anglais. Depuis je suis poursuivi par des publicités pour une marque de meubles anglais. Et cela, partout de Facebook (et il y a des tas d’endroits où Facebook affiche de la publicité) jusqu’au moindre site que je consulte.

J’admire le talent des commerciaux qui sont parvenus à vendre une technologie qui ne marche pas, à des dirigeants qui se disent gestionnaires !

Choice overload ou la faillite du marketing ?

The “choice overload” (…) when shoppers at an upscale grocery store were given six choices of jam, they were far more likely to actually buy one than when they were presented with 24 choices of jam (…) decision paralysis: more options lead to fewer selections—and, it turned out, less satisfaction with the choices made. (Article.)

Les marketeux pensent que le plus est le mieux. Faux et énantiodromie. Le talent du concepteur de produit est de comprendre son marché, et de faire des choix qui lui plairont. Du moins c’est ce que je pense.

Méfiez-vous des diplômes

J’ai eu à me pencher sur la question des diplômes. J’ai découvert qu’il y avait une génération spontanée de grandes écoles. Toutes obsédées par leur classement. Car, en France, on se croit déterminé par le diplôme. Le diplôme exerce sur nous la même fascination que les phares de la voiture sur le lapin. Car, il y a toujours quelqu’un qui a un meilleur diplôme ou un meilleur classement que le vôtre. Et, à la fin, un inspecteur des finances parachuté met tout le monde d’accord.

Pour ma part, je crois que tous les diplômes se valent, à condition de ne pas y croire. Suggestion à l’étudiant : la technique du « positionnement », sommet de l’art du marketing.

Dans mon cours de marketing, je définissais le positionnement comme : « un avantage déterminant, soutenable sur le long terme, pour un marché suffisant ». Il s’agit de se placer en position de monopole sur une niche.

Comment y parvient-on ? Par essai et erreur, en utilisant au mieux ses stages et autres expériences, en cherchant à la fois à déterminer ses forces, ses envies, et ce qui plaît au marché. C’est une combinaison de deux métiers : le vôtre et celui de votre industrie. Par exemple, un contrôleur de gestion de l’équipement automobile peut faire une très belle carrière. (Un des anciens PDG de Valeo est diplômé du Master dans lequel j’enseigne.)

Ce genre de spécialisation conduit à un avantage qui permet de se garantir des parachutages.

Les études de marché "disruptées" ?

Il a eu raison contre tous ! Référendum européen, il y a dix ans, médias et politiques affirment que nous voteront oui, le web dit le contraire à Guilhem Fouetillou. Non seulement il va connaître une célébrité, mondiale !, instantanée, mais ce sera le début de Linkfluence, la société qu’il a cofondée.

Occasion d’une réflexion sur l’évolution des études de marché (un métier que j’ai pratiqué il y a bien longtemps) :

Sur le web, tout est différent. On ne pose pas de questions. On interprète ce qui s’y trouve. Et il y a des masses d’informations, y compris sur les sujets les plus exotiques. En outre on peut y distinguer des tendances. (Linkfluence capte en permanence ce qui se passe sur Internet.) Et on peut en apprendre beaucoup sur soi et ses concurrents. Mais peut-être encore plus y trouver des idées stimulantes, des tendances émergentes, par exemple. Seulement tout ceci ne tombe pas tout cuit. L’enquête web est avant tout l’art de poser des questions intelligentes. Mais aussi celui d’interpréter les données que vous obtenez (un service que fournit Linkfluence, qui n’est pas qu’éditeur). Il y a certainement des logiciels sophistiqués ici, mais il n’y a pas de miracle, il faut du talent pour saisir les opportunités d’Internet !

La coiffure, métaphore du changement français ?

J’ai gardé mon premier coiffeur 40 ans. Il avait été champion du monde de coiffure. Mais, curieusement, il s’était installé à Argenteuil. Il est vrai qu’à l’époque c’était une banlieue rouge mais qui n’était pas considérée comme mal famée. Il est parti à la retraite. J’en ai trouvé un nouveau. Pas un champion du monde, mais quelqu’un qui avait connu l’apprentissage chez de grands professionnels. Nouvelle retraite. J’ai testé alors les coiffeurs du quartier. Belles boutiques appartenant généralement à une chaîne. Inscription sur ordinateur, pour spamming. Employés qui disent en cœur « bonjour Madame Machin » lorsqu’une cliente entre. Et mécanisation. De 30 minutes aux ciseaux (au rasoir, à Argenteuil), on est passé à 10 minutes à la tondeuse. Augmentation de prix de 50%. De bien plus puisque la coupe étant mal faite, il faut se faire tondre plus souvent. Voilà une inflation que nos génies de l’INSEE n’ont pas vue ! Et je comprends que la mode soit au crane rasé.

Métaphore du changement de notre société ? Le marketing a remplacé la compétence. La marque et la machine ont remplacé l’artisan. Le propriétaire de la dite marque s’est enrichi en exploitant des personnels sans qualification. Et le pauvre s’est fait pigeonner. Le coiffeur qui, hier, vivait à Argenteuil, maintenant est à Hollywood ?

Le gros de notre croissance aurait-il été un numéro de prestidigitation ? Un bel artifice qui nous a fait croire au père Noël pour nous voler notre bourse ? Et si la vraie croissance était devenue impossible, parce que nous avons détruit ce qui lui était nécessaire ?

Les médias sociaux peuvent-ils révolutionner la communication de la nouvelle entreprise ?

Le cas. Je monte mon entreprise, suis-je concerné pas les médias sociaux ? Si oui, comment dois-je m’y prendre pour en tirer parti, sachant que je suis au four et au moulin ?…

Internet n’est qu’un média, mais c’est un média extrêmement puissant pour diffuser de nouvelles idées, et c’est surtout le média du pauvre. Donc, oui, il est important de s’en préoccuper rapidement.

3 choses à ne pas rater : un site web ouvert (présentant des « fonctionnalités sociales ») ; fédérer son « écosystème » au moyen des médias sociaux professionnels (linkedIn…) ; construire un plan de « marketing en ligne » : analyser comment les différents médias sociaux peuvent accélérer le développement de la société. Très simplement : des vidéos de démonstration de produits ou d’interviews sont un moyen extrêmement puissant de faire savoir ce que l’on a de nouveau à dire.

De même qu’il a un comptable, le dirigeant doit se faire accompagner par une agence spécialisée. Et ce pour la conception et la mise en œuvre de son plan de communication. Prix ? de l’ordre de 6 à 15.000€/an (pour une petite entreprise).