Emotion scientifique

Dans un précédent billet, je parlais des émotions de Dominique Moïsi. On lui a reproché un concept qui n’était pas scientifique.

Je ne suis pas d’accord. Il y eut un temps où je faisais des études de marché. Une partie de ce travail consistait en des sondages. L’analyse de données conduisait à des « typologies ». Les résultats se groupaient selon des axes. Et, en regardant comment s’assemblaient les déclarations de nos interviewés, on voyait apparaître des comportements bien particuliers.

Par exemple, dans les années 90, j’ai fait une étude pour France Télécom concernant les PME. Parmi les segments identifiés, il y avait, par exemple, un petit groupe d’inquiets, ses membres percevaient l’émergence des nouvelles technologies de l’époque (Internet et la téléphonie mobile) comme une menace, et voulaient s’y adapter. En termes marketing, ils étaient les « leaders d’adoption ». Seulement, contrairement à ce que disent les livres de cours, ils étaient mus par la peur. Toutes nos études donnaient ce type de résultats. Résultats qui étaient une sorte de « soleil d’Austerlitz » pour nos clients. Soudainement, ils comprenaient ce qu’ils devaient faire.

(A noter que le « petit groupe » « pesait » un tiers du chiffre d’affaires que France Télécom réalisait avec les PME. Ce qui est aussi un résultat général : les « leaders du changement » ont généralement une importance, globale, démesurée.)

De l’utilité des idées de Dominique Moïsi !

Biais gaulois

Aide à un entrepreneur. Il lui faudrait un contact avec telle entreprise, qui aurait vraiment besoin de ses produits. C’est un grand expert, et son discours semble très cohérent. Jusqu’à ce que je comprenne que je suis le client final auquel l’entreprise en question est supposée vendre son produit. Et que non seulement moi et mes semblables, nous ne sommes pas intéressés, mais que tout le circuit de vente n’est pas compatible avec ses idées.

Ce avec quoi il est d’accord. Il va abandonner cette idée après laquelle il semble courir depuis des années.

Je me suis demandé si l’on n’avait pas là une des caractéristiques du dirigeant français dont on m’a tant parlé. Il se fait une idée de ce dont a besoin le marché, et il part dans une croisade à la don Quichotte, jusque, parfois, à faire faillite. Cette croisade a quelque-chose d’éminemment moral, si bien qu’il vit ses difficultés comme des injustices. Ce qui fait qu’il ne songe pas à changer de cap. Il peut entendre raison, seulement il est souvent bien trop seul pour en avoir l’occasion.

Tiré-je trop d’un simple exemple ?

Intelligence dégénérée ?

The AI revolution’s first year: has anything changed?
The launch of ChatGPT was heralded as the dawn of a new age. But companies are wondering how useful generative AI really is
Financial Times de samedi

On ne peut faire le bilan de l’année sans parler d’Intelligence Artificielle « générative ».

L’IA s’est révélée, depuis 40 ans que je la connais, comme un formidable outil pour marketing et spéculation financière. Comme l’escroquerie, elle semble profiter de la caisse de résonance de nos fantasmes. Une intelligence qui dominerait la nôtre, la fin du travail, le péril jaune, etc. Et, en plus, une intelligence mystérieuse, qui « émerge » d’algorithmes bestiaux à qui la puissance des ordinateurs donne vie. Ce qui convainc ceux qui les créent qu’ils sont des dieux. (Moins on domine ce que l’on fait, plus on le croit !)

Surtout elle se prête aux tours de passe-passe qui frappent les esprits. Et un champion d’échecs par ci et un tableau de maître par là…

Anti hype

Usine 4.0. Quand j’ai entendu ce mot, il y a 6 ans, j’ai été surpris. Il m’a semblé être une mode vieille de plus de dix ans. Or, les modes sont vite enterrées.

Surtout, elles sont vides de sens. Qui a la moindre idée de ce qu’est « l’usine 4.0 » ? Idem pour l’intelligence artificielle. Désormais, tout le monde en est expert.

Nous vivons au temps de ce que les anglo-saxons appellent « hype ».

Une entreprise a eu une idée, qui mériterait d’être copiée. Elle a créé une mini usine, qui permet de montrer ce que peut faire pour vous l’état de l’art de la technologie (mais aussi la technologie ancienne). D’un seul coup, tout se simplifie ! Cela coupe le sifflet au marketeux et rend le pouvoir à l’homme de terrain. Anti hype ? (Article.)

Ptit con

A chaque fois que j’entre en contact avec le monde de l’informatique (et j’y ai toujours travaillé), je deviens fou. J’ai le sentiment que ses systèmes ont été conçus par des extraterrestres. Même le français qu’ils utilisent est incompréhensible. La seule logique, dans ce monde, est celle de la « boîte noire ». Il faut débrancher sa raison et tout essayer. Comme les chiens des expériences de psychologie, il faut bondir dans tous les sens pour avoir un espoir de toucher le levier qui va mettre fin aux décharges électriques.

Ptits cons ! me dis-je, quand je pense à tous ces mecs qui se prennent pour des génies, et qui ne comprennent rien.

Et moi aussi, j’en ai été un. A peine sorti du système scolaire français, qui n’apprend rien, je me suis trouvé à m’occuper de la stratégie d’une start up. Son métier était la CAO, aider les gens à faire leur métier. Ceux avec qui je travaillais, partenaires ou clients, avaient souvent trente ans de plus que moi. Ils avaient fait une grosse carrière. Mais le chef, c’était moi ! Ils avaient beau nous répéter que nous ne comprenions même pas ce qui était évident pour eux, nous insulter, parfois, nous étions de marbre. Ils ne parlaient pas notre langue. J’ai même entendu dire qu’écouter le marché nuisait à la créativité ! Comme le chien de l’expérience, un jour j’ai touché le levier du changement. Mais, peut-être aussi comme lui, il m’a fallu quasiment une vie pour comprendre ce qui aurait dû être évident. Et cela vient de de ce que, du fait de mon métier, j’ai passé beaucoup de temps avec ceux qui étaient mes clients, au temps de ma jeunesse.

Morale ? Des dangers de la division des tâches. Notre société donne le pouvoir à l’incompétent. Pas étonnant qu’elle soit en crise permanente.

Est-ce le nom qui fait le produit ?

Est-ce important de s’appeler Meta ?

La question de la marque est rebattue. La conclusion des « experts » du marketing est évidente : ce n’est pas le nom qui fait le produit, mais l’inverse. Petit à petit, les mots « Mercedes » ou « Peugeot » sont associés à un certain nombre d’expériences, qui feront que nous penserons que les produits qui portent ces noms ont des caractéristiques propres. En particulier, dans ce cas, il nous paraîtra « normal » de payer beaucoup plus pour l’un que pour l’autre. Question de prestige et de fiabilité, entre autres.

Un danger est que la marque soit immédiatement ridiculisée, avant même d’avoir pu établir sa réalité. La communication joue donc un rôle massif. Un substitut à l’expérience.

Le fin du fin est Apple (ou aurait pu être Apple) : aligner ce que désire le fondateur de l’entreprise et ce que perçoit le consommateur.

C'est qui le patron ?! ou la communication à la française ?

Nos entreprises n’étant pas connues ne valent rien. Le français ne sait pas communiquer ! me dit-on. La communication demande un plan de communication à long terme, une agence de communication, un budget de communication. Personne ne le comprend.

Et si nous avions une communication à nous ? Et si C’est qui le patron ?! en était l’exemple ? (Article.)

C’est qui le patron ?! c’est la France gauloise, ou celle des sans culottes, ou des barricades, qui revendique, qui braille. Mais c’est aussi le génie des Gilets jaunes : effet Trump sans Trump, à coups de symboles : gilets, ronds-points.

Mais aussi la FNAC et Leclerc. Et peut-être ce qui a fait la fortune du luxe : la certitude que le seul vrai art de vivre est le nôtre ? Comme Louis XIV et les révolutionnaires, le Français à son meilleur est un militant ?

La prise de pouvoir des intermédiaires

L’expert ne sait pas se vendre, ai-je dit. Je crois que c’est ce qui explique pourquoi ces dernières décennies ont vu une prise de pouvoir, et un notable enrichissement, des intermédiaires.

En effet, au lieu d’expliquer le talent des autres, ils ont trouvé plus rentable d’affirmer qu’ils possédaient le dit talent.

Le temps que l’on se rende compte que ce n’était pas le cas, ils avaient pris leur retraite. Et l’on en a déduit que le monde n’était fait que de charlatans. Les bases de la théorie du complot ?

L'expert est un mauvais vendeur

Les experts, quels qu’ils soient, se désespèrent : on ne les entend pas.

Le phénomène est, pourtant, facile à comprendre, sans avoir besoin de faire appel aux neurosciences. Il suffit de regarder ce qui se passe pour le coronavirus. Les experts s’écharpent. Qui croire ? Ils ont tous des parcours aussi impressionnants les uns que les autres. Leur discours est du même type et tout aussi convaincant, ou inquiétant. Même le nombre n’est pas rassurant : Pasteur fut seul contre tous… Et c’est vrai de tous les innovateurs.

Et Einstein, vous pensez qu’il était compréhensible ?

Comment choisit-on un expert, alors ? Un chirurgien, par exemple. On demande son avis à quelqu’un en qui on a confiance, qui parle notre langue, et qui semble s’y connaître en experts. L’idéal est qu’il l’ait testé.

Voilà pourquoi le génie n’est souvent reconnu qu’à titre posthume ?

(Fruit de la discussion avec un expert es langage.)