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Internet peut-il révolutionner un éditeur de logiciels?

Le cas : je suis un directeur d’un éditeur de logiciel. Dans son domaine, ce logiciel est une révolution. Je commence à avoir de très belles références, mais je n’arrive pas à me faire connaître. En grande partie parce que toute mon équipe est occupée à vendre. Internet et les médias sociaux peuvent-ils faire quelque chose pour moi ?

Un espoir ? Ce qu’Internet permet de faire c’est le « momentum effect » du professeur Larréché. C’est le top du marketing ! Le momentum effect (effet boule de neige ou domino ?) c’est transformer vos clients en ambassadeurs. Le moyen ? établir une réelle relation avec eux. Pas simple à réaliser, certainement. Mais à partir du moment où cela est possible, il faut se donner cet objectif. Et la vidéo apporte quelques idées très concrètes de comment procéder.

L’art de la relation client : SFR

Ayant pensé me rapprocher d’un de mes partenaires, j’ai accepté son offre de grouper nos lignes téléphoniques. Puis, constatant que le rapprochement n’était pas pratique, je décide de récupérer ma ligne. Je remplis les documents que me donne SFR pour ce faire.
Surprise. Je reçois un SMS m’expliquant que je ne suis pas habilité à reprendre ma ligne. C’est un rien insultant. Puis une lettre me proposant de me rapprocher du titulaire de la dite ligne pour en savoir plus sur la question. Ce que je fais. Il n’a rien reçu, il ne sait rien. Il suppose que SFR doit être terrorisé par Free et prêt à tous les coups pendables pour garder ses clients.
Je trouve remarquable l’attention que SFR a pour ceux qui achètent ses produits. Cela m’a rappelé ce qu’en dit Jean-Claude Larréché : la seule relation client digne de ce nom est celle qui transforme votre client en vendeur de vos produits… (The momentum effect)
En faut-il beaucoup plus pour démontrer la situation de monopole des opérateurs mobiles, et notre essorage ? 

Des effets délétères de la télévision

Dominique Delmas :

(…) L’autre écueil, ce sont les valeurs véhiculées en particulier par la télévision. Valeurs vides de sens, futiles, inutiles ou mêmes dangereuses lorsqu’elles font croire que fortune et gloire peuvent arriver sur toi sans travail et que cela te rendra forcément heureux… (commentaire d’un billet de Minter Dial traitant de l’éducation des enfants.)

Cette opinion m’a frappé parce que je l’ai rencontrée ailleurs. Chez un patron de centre d’appels. Il me disait que ses équipes avaient été élevées par la télévision : matérialistes en diable, et persuadées que le succès était dans « l’originalité » (conte de fée version Disneyland). Son travail : les ramener à la réalité. Remarques :

  • La télévision véhicule une certaine culture américaine, à des encablures de la nôtre : le bonheur est dans l’accumulation de biens matériels. Elle formate les hommes pour qu’ils soient des consommateurs. Elle fait aussi passer de très bons sentiments, de nobles valeurs américaines. Peut-être donne-t-elle une fausse idée de la difficulté de la vie ?
  • Jean-Claude Larréché s’émerveillait des idées du génial patron de la compagnie aérienne Virgin. Il avait compris ce qui gâchait le voyage de ses passagers : des gamins braillards. Admirable solution : la télévision. La dissolution de la cellule sociale crée des enfants mal élevés (au sens premier du terme). Seul moyen de les calmer : la télévision, l’opium du peuple. La culture qu’elle véhicule est devenue celle du peuple.
  • Voulez-vous que vos enfants soient élevés par la télévision ? Si cette solution est insatisfaisante, recréez autour d’eux un petit peu de tissu social, de chaleur humaine ?

Aprimo : rêve des sciences de gestion ?

Master Class Momentum effect organisée par l’Association des anciens de l’Insead.

L’événement tombait à pic (malheureusement). L’économie mondiale est au sol. Jean-Claude Larréché nous a dit comment donner à l’entreprise une inertie que rien n’arrête. Bill Godfrey, ex IBMer, fondateur d’Aprimo, était venu des USA pour lui servir de business case. Aprimo est le leader des ERP marketing. 60m$ de chiffre d’affaires, et une forte croissance.

Heureusement que Bill Godfrey ne souffre pas de jet lag. Il a eu besoin de toutes ses facultés. Placer quelques mots au milieu de l’exposé magistral relevait de l’exploit. D’ailleurs ces mots étaient surprenants, venant d’un marketer américain de ce calibre. On s’attendait à ce qu’il nous dise qu’Aprimo illustrait les travaux du professeur Larréché. Fort modestement, il nous a expliqué que son logiciel rend possible leur application. C’est parce qu’il permet aux équipes de marketing de se dégager des tâches ancillaires qui les usent, qu’elles peuvent faire ce qu’elles rêvent de faire : comprendre leur marché, et construire des offres qui enchantent tellement le client qu’il en devient le meilleur vendeur.

Que fait le logiciel d’Aprimo ? Les multinationales (Nestlé, L’Oréal…) ont un budget marketing énorme (peut dépasser le md€). Il est consommé par une invraisemblable quantité de médias, qui vont en direction du marché, de la distribution, des fournisseurs (agences de pub, etc.). Les coûteux surdiplômés qui peuplent les directions marketing sont transformés en agents administratifs. Ce budget, ainsi saupoudré, est totalement incontrôlable : les investissements sont reconduits d’une année sur l’autre sans que l’on se souvienne trop de leur raison initiale.

Ce logiciel est probablement complexe, mais je crois que son intérêt est simple : il montre au dirigeant où va son argent. Il lui permet d’éliminer ce qui ne sert à rien. Accessoirement, il dégage ses collaborateurs de tâches idiotes. C’est la réalisation du Graal des sciences du management : optimiser l’emploi des « ressources » de l’entreprise. C’est le rêve de Taylor. Jean-Pierre Schmitt, qui était dans la salle, a dû être heureux d’une application aussi élégante des principes qu’il enseigne depuis quelques décennies.

C’est pour atteindre ce Graal que l’on a inventé les ERP (Entreprise Resource Planner). Mais on a eu les yeux plus gros que le ventre : une entreprise (des milliers d’hommes) ne peut pas être gérée mécaniquement. Par contre une direction du marketing fonctionne simplement : elle alloue des budgets à des médias. Ce qui se prête parfaitement à l’optimisation. La meilleure application des ERP a été vue en dernier ?

Regret postume. Pourquoi n’ai-je pas parlé de cet événement à Henri Bouquin et ses collègues de Dauphine ?

Compléments :

Management fad

Annonce d’une Master Class de Jean-Claude Larréché, important professeur de l’Insead (Pas de Momentum pour Microsoft). Il testera les recommandations de son dernier livre sur le P-DG d’Aprimo (Aprimo et People Express). Je m’interroge : qu’est-ce qui fait le succès d’un livre de management ?

Pas la France. Ce doit être le pays qui consomme le moins dans ce domaine, par habitant (y compris la Palestine, l’Irak et le Sri Lanka). Tout se joue aux USA. On y aime les nouvelles idées, que l’on appelle d’ailleurs « modes de management » (« management fads »), parce qu’elles disparaissent aussi vite que leur succès a été grand. Recette de la management fad :

  • Un nom qui frappe : reengineering, momentum effect, blue ocean, six sigma, balanced scorecards…
  • Un auteur prestigieux (professeur de MBA, associé de McKinsey…).
  • Une idée à la fois simple à comprendre et qui promet de faire gagner beaucoup, généralement sans grands efforts. Et une méthode, qu’il suffit d’appliquer pour en récolter les bénéfices.
  • Nombreux exemples aussi, qui rendent le livre facile à lire.
  • La justification de l’efficacité du concept se construit sur les « meilleures pratiques » des « meilleures entreprises ». Celles qui réussissent à l’instant où le livre est écrit : Enron, Worldcom, les champions de la Bulle Internet ; auparavant IBM, GM…
  • Puis publicité massive, comme savent l’organiser les maisons d’édition américaines. D’ailleurs le professeur américain est un champion de la présentation de ses œuvres : il met longtemps à la préparer, mais une fois au point, elle est parfaite. Et à son centième discours il est aussi enthousiasmant qu’au premier. Il ne se lasse jamais.

C’est tout? Tirer de concepts simplistes et éculés 400 pages de schéma directeur détaillé ?
Non. Pour l’Américain la richesse est la juste récompense d’un talent exceptionnel. Les auteurs de ces livres croient aux idées qu’ils promeuvent. Ils possèdent la martingale gagnante. Ils en sont sûrs. Et ils veulent en persuader leur prochain. C’est pour cela qu’ils écrivent avec tant de soin ; c’est pour cela qu’ils en parlent inlassablement. Ils ont le feu sacré.

Je suis persuadé que le public américain sait détecter celui qui n’est pas sincère, qui veut l’abuser, ou, simplement, qui n’est pas porté par la grâce.

Complément :

Service rendu à IBM

Lors de la présentation de son dernier livre, Jean-Claude Larréché (Pas de Momentum pour Microsoft) parle de Lou Gerstner et du redressement d’IBM. Selon lui, Lou Gerstner a eu le courage de conserver la société en un seul morceau, et d’y imposer une nouvelle stratégie, le service. Ce qui lui a permis de garder son Momentum, sa force d’inertie. Quelques observations :

  • IBM a été l’entreprise la plus admirée au monde. Ce qui l’a fait est une suite de paris exceptionnellement risqués, sur une soixantaine d’années. Notamment celui des « mainframes », qui lui a assuré plus de vingt ans de monopole. Ce qui l’a défait a été une génération de managers professionnels qui l’ont géré comme un monopole de livre d’économie : maximisation de ses marges, innovation distillée pour en tirer le maximum… Le PC est un succès majeur. Mais la nomenklatura d’IBM le récupère et le gère comme le mainframe : pas question de présenter de versions nouvelles à un rythme trop rapide. Microsoft, Intel et autres Compaq en profitent. IBM ne saura pas les rattraper. Bref, ce qui a ébranlé IBM est la « destruction créatrice » de Schumpeter : l’innovation force le monopole à la remise en cause. C’est ce que Microsoft a retenu de la chute d’IBM.
  • La stratégie de Lou Gerstner est-elle admirable ? Elle n’est pas originale : penser que le service doit remplacer l’industrie est une idée partagée par les cercles dirigeants anglo-saxons depuis des décennies. Est-ce comme cela que l’on construit des sociétés durables ? Il est difficile de conserver un avantage concurrentiel à une société de service. Exemple typique : le cabinet de conseil. Qu’un associé parte avec son portefeuille de clients et il saura, du jour au lendemain, construire une entreprise qui n’aura rien à envier, en termes de compétences, à son ancien employeur. La plupart des cabinets internationaux se sont constitués comme cela. Au contraire, l’entreprise industrielle, IBM avant le génial Gerstner, sait répartir son savoir sur chacun des ses personnels. Elle ne peut être copiée : personne ne possède seul la recette de son succès. Mieux, en spécialisant ses personnels, elle tire le meilleur de leurs spécificités. Encore mieux : c’est cette « organisation » qui emmagasine ce que Hamel et Prahalad appellent sa « compétence clé », c’est-à-dire le savoir-faire unique qu’elle a acquis au cours des ans. C’est un cercle vertueux : l’entreprise est de plus en plus forte et unique. Curieux que Jean-Claude Larréché n’ait pas été sensible à cette source de « Momentum ».

Pour en savoir plus :

  • Sur la fondation et les malheurs d’IBM : CARROLL, Paul : Big Blues, The Unmaking of IBM, Crown, 1993.
  • Sur l’idéologie du service aux USA, ses conséquences et l’avantage concurrentiel de l’industrie : FINGLETON, Eamonn, Unsustainable: How Economic Dogma Is Destroying U.S. Prosperity, Nation Books, 2003.
  • HAMEL Gary, PRAHALAD C. K., Competing for the Future. Harvard Business School Press, Édition,1996.
  • La division des tâches est le moteur de la richesse des nations selon Adam Smith, étonnant que les anglo-saxons l’oublient si souvent : SMITH, Adam, KRUEGER, Alan B, CANNAN, Edwin, The Wealth of Nations: Adam Smith ; Introduction by Alan B. Krueger ; Edited, With Notes and Marginal Summary, by Edwin Cannan, Bantam Classics, 2003.

Pas de Momentum pour Microsoft

Présentation de son dernier livre (The Momentum Effect) par Jean-Claude Larréché, mythique professeur de marketing de l’Insead. C’est lui qui a conçu Markstrat, un jeu d’entreprise assisté par ordinateur qui a eu un gros succès.

Qu’est-ce que le Momentum effect ? C’est changer vos clients en vendeurs. Si vous y parvenez, votre marché va croître indéfiniment. Évident ?

  • Contre exemple que Jean-Claude Larréché n’avait pas prévu de donner (question de la salle), meilleure des démonstrations : Microsoft. Aujourd’hui, Microsoft ne doit qu’à sa position de monopole de résister au « contre momentum » qu’il a généré chez ses clients : beaucoup le haïssent. Microsoft sort énormément de produits, le cours de son action ne bouge pas. Et s’il consacrait un peu de sa recherche et développement à comprendre comment inverser la vapeur ?
  • Quel est le dirigeant dont l’obsession est de construire la force d’inertie de ses produits ? Le mérite premier des travaux du professeur Larréché est d’extraire de l’agenda des top managers, surchargé de choses inutiles, une mission critique, oubliée de tous, sauf de quelques exceptions (les patrons d’Apple ou de Virgin nous dit M.Larréché).

Très bien, mais comment apporter de l’inertie à vos produits ? Comment appliquer les travaux de Jean-Claude Larréché ? Mon expérience :

Apprenez par la pratique ; commencez petit, faites-vous la main. Une technique possible : la conception d’argumentaire. Faites faire votre travail par le marché. Demandez-lui de vous dire à quoi doit ressembler votre produit et son marketing mix qualitatif (c’est-à-dire politique de prix, argumentaire, communication, distribution). Recette (méthodologie ambulatoire) :

  • Prenez un petit groupe de clients potentiels, vous lui dites que vous voulez concevoir un produit pour ses besoins. Vous lui expliquez les idées que vous avez à son sujet, ce qui vous fait croire qu’il devrait être utile. Vous en arrivez au problème que vous avez: vous savez que vous êtes génial, mais vous ne savez pas encore comment arranger vos atouts en un mélange et une démarche commerciale qui séduisent le marché. Vous avez besoin de l’aide du groupe.
  • Séance de créativité. Si possible créativité croisée : d’un côté le groupe de clients, de l’autre les responsables des unités concernées par le produit : commerciaux, études, production, marketing, finance… Les uns doivent faire réagir les autres, et inversement. Ping pong d’idées. Jusqu’à Eureka !
  • Indicateur de succès : une formule évidente apparaît qui convainc tout le monde. Groupe enthousiaste, il veut acheter le produit, et parler de vous à ses amis.
  • La démarche demande plusieurs itérations. Deux ou trois suffisent souvent, si l’animateur de groupe est compétent.