C’est la marque qui fait l’homme

Il semblerait que l’on juge l’homme en fonction du logo de la marque de ses vêtements. En fait le logo serait un signe des qualités de l’individu qui le porte. À tel point que l’on ferait, spontanément, plus volontiers confiance à une personne avec marque qu’à une personne sans marque (avec des habits identiques).

J’avais remarqué un phénomène similaire, à l’époque où je faisais des études de marché. L’homme associe des qualités à une marque qui peuvent aller très au-delà de ce qu’elle produit.

Par contre, je ne savais pas que les qualités de la marque pouvaient s’étendre à l’homme qui les porte.

En tout cas, c’est une nouvelle démonstration de notre susceptibilité à l’influence, et du peu de rôle que joue la raison dans nos choix.

Compléments :

Question : est-ce que le phénomène peut jouer à l’envers ? Une personne qui a une mauvaise image peut-elle nuire à la marque qu’elle porte ? Quid de la popularité de M.Sarkozy et de celle de Rolex ?
Ce que dit J.N.Kapferer de la marque : un billet.
CIALDINI, Robert B., Influence: Science and Practice, Allyn and Bacon, 4ème édition, 2000.

Qu’est-ce que la valeur ?

Pour L.Habib, les dernières décennies ont vu une destruction massive de « valeur ». Mais qu’est-ce que cette mystérieuse valeur ?

Le cas de la marque. Selon JN Kapferer, « Marque » est à prendre au sens premier de l’expression : il s’agit d’un repère. A ce repère est associé par le marché des expériences, qui le conduisent à lui donner une signification. La marque matérialise la réputation d’une société, d’un produit. Le risque que l’on court en la fréquentant / l’utilisant. La valeur de la marque, c’est le « capital de marque ». Progressivement la société décide de payer les produits de l’entreprise plus qu’ils ne semblent valoir. Et elle s’en porte bien. Cette « valeur » est impalpable et pourtant elle existe.

le phénomène peut aussi s’appréhender à l’envers. Lorsque la valeur de la fonction présidentielle est détruite, par exemple, le président, qui transcendait la nation, perd non seulement son prestige, mais est brutalement traité avec infiniment moins de respect qu’un autre homme. De sur-homme à sous-homme.

Compléments :

Destruction idéologique ? Le fondement de l’économie moderne, et de la culture anglo-saxonne, est l’homme rationnel, c’est-à-dire qui optimise son intérêt (ou utilité) en temps réel. Un calculateur permanent et parfait. Or, la valeur semble un phénomène social, « qui a des raisons que la raison ne comprend pas ». En appliquant l’idéologie anglo-saxonne nous avons démontré qu’elle détruisait ce qui faisait le prix de la vie ?

Gestion de marque : référence

KAPFERER, Jean-Noël, Les Marques: capital de l’entreprise, Les éditions d’organisation, 1996.

Le marché tend à associer à une « marque » (au sens premier du terme) l’expérience qu’il a eue avec une société, et, du coup, à en déduire ce qu’il peut lui attendre. Cette « image de marque » se construisant essentiellement lors des premiers contacts, il faut très tôt se demander ce que l’on veut communiquer au marché. C’est un problème majeur de stratégie, d’autant plus que cette ligne va conditionner les faits et gestes de chacun. Deux concepts fondamentaux :

« L’image de marque », ce qui est perçu par le marché.
« L’identité de marque » : ce qui est émis.

Toute stratégie consiste à réfléchir à ce que l’on veut émettre et à mettre en conformité avec lui ce qui est reçu.

L’ouvrage de Jean-Noël Kapferer a l’intérêt de présenter des questions qui aident à analyser l’image que l’on veut construire, ce que j’appelle des Méthodologies ambulatoires. Remarque : nous aussi nous possédons une « image de marque » pour ceux qui nous connaissent. La gestion de cette image fournit un exercice d’application de ces théories.