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Hervé Kabla : Corporate blogging à effet de levier

Corporate blogging et communication de crise. Petit déjeuner Club Télécom des anciens de l’Insead. Invité : Hervé Kabla, pape du Corporate Blogging. Séance de conseil particulière. Passionnant. Et remarquablement brillant.

Un exemple, extrait du compte-rendu de son intervention (réponse à une question) :

Les blogs sont devenus un moyen de communication très lu. Une attaque un peu virulente peut effacer votre société des premières pages de Google : ceux qui se renseigneront sur vous vous découvriront par le mal qu’on dit de vous. Que faire ? S’emparer de l’affaire sur votre blog. Si vous faites correctement votre travail d’explication (et éventuellement de remise en cause), vous accaparerez les commentaires et l’attention. Les autres blogs disparaîtront du radar de Google.

Un argument inattendu en faveur de l’acquisition d’un blog par l’entreprise. Et un effet de levier tout aussi imprévu.

Pour en savoir plus :

L’avenir du Web 2.0

Hervé Kabla a trouvé un très surprenant graphique du Gartner, où l’on voit l’avenir d’un certain nombre d’innovations dont on parle actuellement.

  • Particulièrement intéressant : on y prend en compte la tendance de l’homme à anticiper exagérément la vitesse d’adoption / de mise au point de l’innovation.

Le Gartner a été victime de ce biais durant la Bulle Internet : toutes les prévisions de croissance de marché d’une innovation donnée, qui me sont passées par les mains, parlaient de taux de plus de 100% par an sur 3 ans et plus. Je ne pense pas qu’aucun des « leaders » qui m’avaient transmis ces données soient encore en vie…

Le talent de GM : la communication

Hervé Kabla admire le blog de crise de GM. Je le trouve aussi intéressant :

  • L’entreprise a le choix entre deux possibilités : soit elle va vers le marché, soit elle amène le marché à elle. General Motors a beaucoup de mal avec la première. Elle a donc choisi la seconde. Ce qui explique peut-être pourquoi elle demande de l’argent à l’Etat plutôt qu’au marché (Cinquante milliards pour GM, Ford et Chrysler) : ce dernier en est resté aux bons vieux business plans qui parlent d’innovation technologique.
  • On a là la raison pour laquelle les universitaires anglo-saxons parlent autant de changement. Avec autant de désespoir dans la voix. Et depuis aussi longtemps. L’entreprise américaine est bureaucratique (Faisons danser les dinosaures), elle est incapable d’évoluer, de s’adapter à la transformation qui est le propre de notre monde : la « destruction créatrice » de l’économiste Schumpeter (Amazon et Destruction Créatrice).
  • Comme le disait Schumpeter, cette transformation est une force de remise en cause tout aussi efficace que la concurrence directe, fondement de la théorie économique classique. D’autant plus que, comme GM, l’entreprise finit toujours par se soustraire à la concurrence.

On a aussi là la raison de l’excellence américaine en communication : une bonne propagande, rien de mieux pour rendre prévisible le marché.

Centième

Centième note. Pourquoi me suis-je mis à écrire ce blog ? Les justifications que je pourrais donner ne seraient, au mieux, que des rationalisations. Pour savoir ce qui guide un homme, il faut observer ce qu’il fait. On y voit un fil conducteur, une logique.

  • Lorsque l’on regarde les commentaires que fait Hervé Kabla sur les blogs qu’examine son livre, on y distingue ses critères de jugement (Blog buster). Lisez mon blog, vous y trouverez des idées fixes. Celui qui veut conduire le changement doit apprendre à décoder la logique des individus et des organisations. Non pour les manipuler, je ne crois pas que ce soit possible : la manipulation se détecte, et elle est susceptible de modifier la logique suivie. Mais afin d’aider la personne ou l’organisation à atteindre le but que, généralement, elles ne distinguent pas. (Une des idées du process consulting d’Edgar Schein.)
  • Ce blog m’aide à penser. La pensée fonctionne comme le changement. Au départ, il y a quelque chose d’indéfini, qui pousse ou devrait pousser à l’action (c’est probablement ce qu’Edgar Schein appelle anxiété de survie). Pour savoir ce qu’il y a derrière, il faut trouver un chemin, qui le révêlera, une suite d’épreuves qui, par les réactions qu’elles susciteront, étape par étape, résultat par résultat, améneront à une idée nouvelle. Mes livres appellent ce chemin une méthodologie ambulatoire. C’est une sorte de jeu aux règles très simples.
  • La méthodologie ambulatoire de ce blog semble être la suivante :
  1. Des sources de stimulation : principalement les journaux économiques, les personnes que je rencontre.
  2. Obligation de réagir en recherchant dans cette actualité ce qui illustre ce que j’étudie.
  3. Rythme imposé : environ une note par jour.
  • Il a fallu que je case cette activité dans un emploi du temps imprévisible. Pour le moment, j’utilise ses arrêts de jeu pour écrire plusieurs notes d’un coup. J’ai aussi dû gagner en productivité quant à ma vitesse d’écriture : je rédige d’abord sur papier, puis je tape le résultat, avec un minimum de fioritures. Pas encore au point. Impossible d’oublier que l’art est difficile quand on s’applique les techniques que l’on inflige aux autres !
Compléments :

  • Les méthodologies ambulatoires que j’utilise dans mon métier sont tirées des sciences du management (je ramène les modes de management à leur idée fondatrice voir Conduite et mise en oeuvre du changement).
  • SCHEIN, Edgar H., Process Consultation Revisited: Building the Helping Relationship, Prentice Hall, 1999.
  • Sur les anxiétés : Serge Delwasse et résistance au changement
  • Sur la théorie de la décision : MARCH, James G., A Primer on Decision Making: How Decisions Happen, Free Press 1994.

Blog vengeur

Ce blog doit à Hervé Kabla son existence. Hervé est un jeune collègue de Dassault Systèmes entr’aperçu avant mon départ, et que j’ai retrouvé récemment, métamorphosé en pape du Corporate Blogging. Il est étonnamment convaincant : bien plus convaincant que le pourtant redoutable Loïc Lemeur, rencontré quelques années auparavant ! Maintenant que ce blog est né, comment vais-je l’orienter ?

  • J’ai jeté un coup d’oeil aux blogs à succès qu’Hervé m’a indiqués. Ils me semblent beaucoup plus agréables que le mien. Mais comment sont choisis leurs sujets ? La publicité qui va avec pourrait-elle les influencer ?
  • J’ai observé qu’au coeur de tout changement, il semblait y avoir une alternative, un choix entre une solution de facilité, ne demandant pas d’effort intellectuel, mais moralement peu satisfaisante, et une solution plus douloureuse et compliquée, mais qui donne un résultat durable. La sélection naturelle semble un mécanisme à court terme. Pourtant, elle fait triompher des comportements qui voient loin (solution douloureuse). Exemple. Notre propension à la vengeance ne nous rapporte que des ennuis, mais elle décourage les contrevenants potentiels, et rend la société sûre. Elle profite donc à des humains que nous ne connaîtrons jamais. C’est pour cela que ce blog tend à dire ce que je pense. Il prétend à une gloire posthume !

Références :

  • Sur l’intérêt économique de se venger : SIGMUND, Karl, FEHR, Ernst, NOWAK, Martin A., The Economics of Fair Play, Scientific American, Janvier 2002.
  • Sur Hervé Kabla : Blog buster

Blog buster

Préparation d’un petit déjeuner du Club Télécom avec Hervé Kabla, dirigeant de blogAngels. Cet expert des technologies compliquées semble avoir été détourné de sa trajectoire de fondateur de start up high tech. L’incident : il a été responsable du blog de Dassault Systèmes. Il a vu dans le blog un outil de communication sous-estimé par l’entreprise. Je découvre le « Corporate Blogging », l’utilisation des blogs à l’usage des entreprises.

  • Le blog participe à la communication et la communication change la perception que le marché a de l’entreprise. Problème de la gestion de marque :
  • Comme à un mot, on associe à une entreprise une « signification ». Cette signification est la « marque » (au sens premier du terme c’est un signe qui « marque » les produits). Et cette signification résulte de l’expérience que l’on a eue de tout ce qui de près ou de loin la concerne. Et cette signification se construit sur le très, très, long terme.
  • L’image de marque conditionne ce que le public attend des produits d’une entreprise. C’est un bien précieux (« capital de marque »). Bien plus que les qualités intrinsèques d’un produit, c’est elle qui lui donne une « valeur », ce que nous sommes prêts à payer pour elle. Mercedes, Toyota, Renault, Lada… leurs produits rapportent des marges très différentes à leurs constructeurs. Pourtant ces constructeurs utilisent souvent les mêmes matériaux, les mêmes sous-traitants… Idem pour les hommes : selon qu’il appartient à un cabinet de conseil ou à un autre, un même consultant sera plus ou moins cher.
  • L’impact qu’a un changement sur une marque est une question capitale. Attention à ce qu’il ne détruise pas la valeur de ce qui a demandé tant de peine à construire (perte de qualité de la production de l’entreprise, déclarations maladroites de quelques employés mécontents…). Au contraire, comment améliorer cette image, la rapprocher de ce que les leaders du changement ont envie que l’on dise de leur entreprise et de ses produits, « l’identité de marque » ?
  • Le blog apporte du nouveau à la gestion de marque. C’est un moyen peu coûteux et efficace de mettre le marché en contact fréquent avec l’entreprise, de construire l’expérience qu’il en a. Le blog est d’autant plus intéressant pour l’entreprise qu’elle a peu l’occasion de communiquer (produit complexe, que l’on achète rarement).
  • Et pendant le changement ? Le blog sert à transmettre une image honnête de ce que porte le changement, et de ses progrès. C’est aussi une bonne façon de combattre le bruit de couloir, l’arme de destruction massive des forces de résistance au changement.

Références