Devons-nous revenir à un capitalisme entrepreneurial ?

Je lis un article des années 90 sur le changement. Une phrase me frappe : « la concurrence ne fait qu’augmenter ». Le succès qu’a eu cette idée est étonnant. Depuis des décennies la croissance continue de la concurrence va de soi. Le changement permanent est la norme du progrès.

Je ne suis pas convaincu. J’ai constaté que lorsqu’une entreprise réussit un changement majeur, elle sort de la concurrence. Car elle a trouvé un positionnement unique.

Et si toujours plus de concurrence n’était pas une loi de la nature, mais la conséquence d’une nouvelle attitude à la vie ? Il me semble que, jadis, la stratégie de l’entreprise était patrimoniale. Le fondateur d’IBM ne disait-il pas qu’il voulait créer une belle société pour ses arrières petits enfants ? L’entreprise semblait vouloir être éternelle. Il lui fallait pour cela un avantage fort – le mainframe d’IBM ou le 707 de Boeing. Elle voulait peut être même le monopole par KO ? Mais, à un moment, elle a changé de perspective. L’enrichissement personnel est devenu son objectif. IBM fut un précurseur de ce changement, probablement : il se met à traire son monopole dès les années 80. (Ce qui a failli lui être fatal.) Il y a eu aussi le reengineering des années 90, une tentative de réduction brutale de coûts. L’attaque frontale d’un concurrent est une autre façon de faire de l’argent rapidement. Toutes ces tactiques ont un même conséquence. Les entreprises n’investissant plus et se ressemblent de plus en plus. Dans ces conditions, l’affrontement demande une adaptation permanente…

Illustration ? Il y a quelques années, je présentais un entrepreneur à un investisseur. Le dernier a commencé par expliquer au premier à quoi il devait s’attendre : si j’investis chez vous, dans 5 ans vous serez peut-être très riche, mais la société ne sera plus la vôtre ; d’ailleurs, vous serez épuisé ; vous avez un choix à faire : soit un développement paisible et sans gloire, soit une croissance courte et explosive.

Au fond, Laurent Habib a tout dit. Nous sommes passés d’un capitaliste entrepreneurial à un capitalisme financier. Et si, ce faisant, nous avions épuisé notre patrimoine ? Et s’il s’agissait maintenant de le reconstituer ? Devenons des entrepreneurs ? Pour nos arrières-petits enfants ?

Croissance illusoire

Les trois secteurs qui ont cru le plus vite aux USA sont la santé, l’éducation et les services financiers.

Or, dans ces trois cas, la qualité des services rendus a stagné, voir régressé ! L’investissement s’est fait à perte !

Phénomène de « destruction de valeur » dont parle L.Habib ? Un exemple de fausse croissance ?

Compléments :

Il n’y a pas de raison de penser que la France ait suivi un chemin très différent. En particulier, en ce qui concerne la santé, l’augmentation de son coût ne s’accompagne pas de son amélioration (voir PALIER, Bruno, La réforme des systèmes de santé, Que sais-je, 2010.)

De l’économie au changement

Réunion d’économistes ce matin chez France Culture. L’économiste, si possible formé aux USA, est devenu notre maître à penser.

Ça n’a pas été toujours comme cela. Pendant longtemps l’économie a été une spécialité, obscure, du droit ! Et lorsque Raymond Barre a été présenté comme « meilleur économiste de France », cela n’a pas suscité d’admiration. Alors nous admirions les technocrates.

Le règne de l’économiste montre que nous sommes devenus une économie de marché.

C’est pour cela que nous vivons un mouvement brownien. Le marché c’est cela. Nous ne savons plus ou nous allons, nous changeons pour changer – comme une girouette, nous ne créons plus, nous confondons manipulation et action… Diagnostic de Laurent Habib et de Jeanne Bordeau.

Comment se tirer de ce tourbillon vain ? Rêver. Quelle société voulons-nous ? Si le rêve ne viole pas les lois de la nature, le réaliser n’est qu’une question de technique ! De « conduite du changement » !

Qu’est-ce que la valeur ?

Pour L.Habib, les dernières décennies ont vu une destruction massive de « valeur ». Mais qu’est-ce que cette mystérieuse valeur ?

Le cas de la marque. Selon JN Kapferer, « Marque » est à prendre au sens premier de l’expression : il s’agit d’un repère. A ce repère est associé par le marché des expériences, qui le conduisent à lui donner une signification. La marque matérialise la réputation d’une société, d’un produit. Le risque que l’on court en la fréquentant / l’utilisant. La valeur de la marque, c’est le « capital de marque ». Progressivement la société décide de payer les produits de l’entreprise plus qu’ils ne semblent valoir. Et elle s’en porte bien. Cette « valeur » est impalpable et pourtant elle existe.

le phénomène peut aussi s’appréhender à l’envers. Lorsque la valeur de la fonction présidentielle est détruite, par exemple, le président, qui transcendait la nation, perd non seulement son prestige, mais est brutalement traité avec infiniment moins de respect qu’un autre homme. De sur-homme à sous-homme.

Compléments :

Destruction idéologique ? Le fondement de l’économie moderne, et de la culture anglo-saxonne, est l’homme rationnel, c’est-à-dire qui optimise son intérêt (ou utilité) en temps réel. Un calculateur permanent et parfait. Or, la valeur semble un phénomène social, « qui a des raisons que la raison ne comprend pas ». En appliquant l’idéologie anglo-saxonne nous avons démontré qu’elle détruisait ce qui faisait le prix de la vie ?

La communication transformative

HABIB, Laurent, La communication transformative, puf, 2010. Apparemment, un livre pour publicitaire sur la communication. En fait, étonnant bilan de l’évolution de notre société.

Le basculement d’un capitalisme entrepreneurial à un capitalisme financier a coïncidé avec une destruction de valeur systématique. Un nettoyage à sec, version solution finale. Tout y est passé. La valeur boursière, le travail – remplacé par le chômage, la légitimité de l’entreprise et de ses produits… Symbole le plus frappant de cette destruction : la fonction présidentielle.

Résultat : cynisme et méfiance.

La communication a été l’agent des basses œuvres du changement. Après guerre, elle faisait découvrir de nouveaux produits, montrait comment les utiliser. Puis elle a mis en relief ce qu’ils avaient d’unique ou de rare. Mais, progressivement, elle est devenue manipulation. Elle a parlé à l’émotion. Elle a exploité les mécanismes d’influence sociaux pour modifier nos comportements. Elle nous a dit ce qui était le bien et le mal. Elle a si bien réussi que nos gouvernants et dirigeants confondent maintenant communication et action.

Comment rompre ce cercle vicieux ? Gouvernants et dirigeants doivent proposer à la société, dans leur domaine de légitimité, un projet de transformation, à long terme. Répondre aux bouleversements sociaux au moyen de ce que le patrimoine de l’organisation a d’unique. Effet vertueux : notre adhésion à ce projet le fera profiter de notre enthousiasme de consommateur, d’électeur, mais aussi de contributeur.

Commentaire

Démonstration courte, simple, impeccable, agréablement écrite.

Retour aux livres de cours de la stratégie (la communication transformative c’est « strategy as stretch » d’Hamel et Prahalad), du marketing et de la gestion de marque (Kapferer). Pas de conduite du changement. Le changement des comportements organisationnels va-t-il se faire par miracle ?

D’ailleurs je ne crois pas que la communication transformationnelle soit bonne pour le publicitaire, comme le dit L.Habib. Si l’entreprise apporte quelque chose d’unique et d’important à la société, elle n’aura plus besoin d’une communication sophistiquée.

Surtout, la transformation qu’exige L.Habib n’est-elle que communication ? Ne demande-t-elle pas un changement d’attitude de nos dirigeants ? L.Habib les enjoint de nous dire où ils veulent nous emmener. Mais est-ce dans leur intérêt ? La destruction de valeur dont il parle tant n’a pas fait que des victimes…

Obamarketing

Explication des déboires actuels de B.Obama ? Voici ce que dit le publicitaire Laurent Habib (La communication transformative, PUF) de sa campagne :

Nouveau modèle de campagne autour d’une cause : ce n’est plus « Vote for Obama », c’est « Vote for Change ».

Pour encourager l’appropriation, le narratif de la campagne bascule de la représentation du candidat vers celle des électeurs comme agents du changement.

Il est d’ailleurs fascinant de constater que les militants, lorsqu’on les interroge sur la campagne, ne parlent pas de politique, peu d’Obama, beaucoup de changement et essentiellement d’eux-mêmes…

B.Obama a conquis le Graal du publicitaire : « la marque (…) est réinterprétée, réappropriée par chacun et, pour partie, réinventée. »

Obama aurait-il retrouvé un des plus anciens trucs de publicitaire, le « Grand soir » ? Ne rien promettre à l’électeur, sinon la réalisation de ses rêves ? Brillant : les rêves peuvent être différents, l’électeur est unanime. Pas étonnant qu’il soit maintenant mécontent (Tea Party) ou abattu (Démocrates).

Compléments :

Jusqu’ici, dit L.Habib, les entreprises pensaient que la communication remplaçait l’action (un bon produit). Étape ultime, la communication ne promet plus rien, n’est plus rien, le marché la charge de ses fantasmes ? Nous-nous autoconvaincons ? Réalisation du « non agir » chinois ?
Aussi bien le Chrétien que le Marxiste nous disent que le Grand soir n’arrivera qu’après un long et difficile chemin. Ils vendent de l’espoir. Ils donnent un sens à la vie. Et ça c’est increvable. Le publicitaire serait il passé à côté d’une des bonnes pratiques du métier ?