La communication digitale expliquée à mon boss

« Curation », « buzz » et influence, que penser de Google+ ?, encore, et toujours, comment mesurer le « ROI » des médias sociaux ?… On trouve dans ce livre tout ce qu’il faut savoir sur les tendances nouvelles et leur vocabulaire. (KABLA, Hervé, GOURVENNEC, Yann, La communication digitale expliquée à mon boss, Kawa, 2013.)

Le travail d’Hervé Kabla est fascinant. Depuis quelques années, il étudie, quasiment en temps réel, le progrès du « numérique » ou « digital », et ses transformations incessantes. Chaque livre examine ce que cette vague d’innovation a de nouveau. On y trouve les opinions de ses acteurs les plus remarquables. Je ne connais pas d’autre transformation comparable qui ait eu un tel historiographe.

Il y a un coup de génie là dessous. Si Hervé peut aller aussi vite, c’est parce qu’il fait du « co développement ». Non seulement il coédite ses livres, mais ceux-ci sont un recueil d’articles d’experts. Ils profitent donc d’une sorte de recherche « en parallèle ». Et le rôle d’Hervé peut se limiter (mais il faut du talent pour cela) à repérer l’émergence de tendances et de leaders de ces tendances. (Je crois que cette idée de codéveloppement a un grand avenir. Elle est le contrepoison aux tactiques des services achats, diviser pour régner, et standardiser = mort de la créativité. Mais c’est une autre histoire.)

Ce qui m’a peut-être le plus surpris, c’est la dédicace d’Hervé. Je suis « le Jourdain du digital ». Et s’il avait raison ? ai-je fini par me demander. Le dispositif que j’ai adopté est en accord avec ses idées. Comme il le dit, non seulement le blog n’est pas mort, mais il joue un rôle central dans une communication numérique. Le mien stocke mes réactions aux événements qui m’assaillent. Ses billets alimentent automatiquement Facebook et Twitter. Et un peu moins automatiquement Google+ et plusieurs groupes de linkedin. Surtout, ils servent de base à mes articles et à mes livres. Qu’est-ce que cela m’apporte ? Un plaisir purement intellectuel. Et tout ce plaisir vient d’une forme de discipline. Un exemple : l’écriture d’un article. Un article doit être court, frappant, évident. Il doit apporter du neuf, voire du révolutionnaire, sans susciter le rejet. Attention à ne pas rajouter au stress ambiant ! Extraordinaire exercice d’humilité. Mais contrainte créative, qui condamne la paresse. Idem pour la réalisation d’une vidéo. En un temps court (idéalement moins d’une minute), elle doit faire passer un message décisif.

Tout ceci montre peut-être l’attitude qu’il faut avoir vis-à-vis d’une innovation. Il ne faut ni la refuser, de toute manière elle est là pour rester, ni l’adopter sans réflexion. Il faut expérimenter. Se tromper pour réussir. Cela demande du temps. Mais il ne faut pas avoir peur d’être lent. Car, je constate que le « progrès » l’est aussi.

Les médias sociaux expliqués à mon boss

KABLA, Hervé, GOURVENNEC, Yann (sous la direction de), Les médias sociaux expliqués à mon boss – Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire, Éditions KAWA, 2011. Ce qu’il faut savoir sur les médias sociaux, quand on veut les mettre en œuvre dans l’entreprise. Livre d’entretiens avec des phares du domaine, en France et aux USA.

Ce que j’en retiens est qu’il y a de « bonnes pratiques ». Par exemple, une grande entreprise technologique doit faire discuter ses techniciens star avec son marché (au moins) par le biais de blogs, elle doit faire appel aux bloggers quand elle organise un événement avec ses clients… à chaque fois, il existe une autre série de « bonnes pratiques » pour régler la chose. Mais, finalement, tout est une question de mise au point par essais et erreurs, d’expérience accumulée.

Par exemple, un blogger d’une grande entreprise explique qu’il blogue en dehors des heures de travail, de façon à pouvoir le faire en toute indépendance d’opinion. Mais cela ne revient-il pas à travailler gratuitement ? Comment l’entreprise peut-elle s’assurer qu’il ne nuit pas à son image ?… L’art est difficile !

Commentaire :

Le livre parle beaucoup de retour sur investissement. Les directeurs de la communication ne comprennent pas les médias sociaux et aimeraient une démonstration mathématique de leur rentabilité ?

Il leur suffit de regarder la Chine, l’Iran et quelques autres pour comprendre que les médias sociaux font les révolutions. Les contrôler est une question de vie ou de mort. B A BA de l’écriture du « plan média » : quand un média est utilisé par des leaders d’opinion du marché, il faut le maîtriser. Alors seulement entre en ligne de compte le coût de l’investissement : il faut disposer d’une maîtrise « satisfaisante » pour un coût aussi faible que possible.

En fait, comme pour toute nouveauté, ce n’est pas la raison qui fera entrer les médias sociaux dans l’entreprise, mais le panurgisme. On en est à la phase « early adopters ». La masse moutonnière des suiveurs se prépare. Non seulement, lorsqu’ils arriveront, il ne sera plus question de ROI, mais beaucoup d’entre eux investiront alors qu’ils n’auraient pas dû.

Compléments :

Plans médias, leaders, early adopters et suiveurs voir KOTTER, Philip, Marketing management, dernière édition.
L’exemple d’Orange Business Services, donné dans le livre, forme d’optimum ? Emploi important des ressources internes et de ressources gratuites (bloggers), en jouant au maximum sur leur motivation, mise à leur disposition de moyens peu coûteux (plates-formes de blog, réseaux…), etc.
Que l’octogénaire Bill Marriott ait été un pionnier des médias sociaux et que les directeurs de la communication surdiplômés soient incapables de comprendre de quoi il s’agit en dit long sur ce qu’est un entrepreneur (voir aussi ceci) et sur l’incapacité de l’enseignement à apporter autre chose que des complexes de supériorité ?

MEDEF et presse

Frédéric Chevalier « responsable du numérique au MEDEF » explique pourquoi le MEDEF invite des bloggers à son université d’été :

Toute une partie des journalistes présents sont à l’affût de la petite phrase (…) Et ils n’entrent pas dans le fond des sujets, ni dans le fond des thèmes que l’on aborde. Ils viennent avec leur agenda et leurs préoccupations politiques du moment.
(…) alors que les médias sociaux permettent d’ouvrir le débat.

Le journaliste n’est qu’idées préconçues ? Il est incapable de la moindre remise en cause, de la moindre enquête ? Dans ces conditions, doit-on s’étonner que la presse soit en crise ?

Compléments :

Tiré de KABLA, Hervé, GOURVENNEC, Yann, Les médias sociaux expliqués à mon boss, Kawa, 2011.
Dans l’interview de Frédéric Chevalier on découvre, que, curieusement, les 80 premiers bloggeurs à s’être présentés à l’université du MEDEF, en 2007, étaient des fans de N.Sarkozy.
Ce que dit l’Ambassade des USA sur le journaliste français.