Destruction créatrice

Une journaliste (de gauche) me parlait de « destruction créatrice ». Autrement dit : que les entreprises qui ne peuvent s’adapter disparaissent ! (Il est loin le temps où la gauche avait le « monopole du coeur » ?)

Ma théorie est que l’adaptation ne tient pas tant à l’individu qu’aux conditions dans lesquelles il se trouve. En France, la PME est seule, et son environnement est hostile : les dirigeants se haïssent. C’est le lien social qui fait la résilience.

C’est d’ailleurs comme cela que je lis l’oeuvre de Schumpeter. Il explique que le capitalisme produit spontanément des innovations qui provoquent des crises. Pour résister aux crises, il fait la promotion du monopole, une forme de « bien commun ». Car, dans ces conditions, le monopole est bon : comme il est secoué sans arrêt pas la crise, il ne peut exploiter sa position de force. Il est en situation équivalente à la « concurrence parfaite ».

Je me pose une question, cependant. Les grandes entreprises tendent, ces derniers temps, à se vider de leur substance. Et si l’avenir était plutôt à des réseaux de petites entreprises ?

Cela correspondrait à ce que disait mon cours de « stratégie en environnement incertain ».

Conséquence curieuse de mon cours : lorsque le réseau s’étend, il peut maîtriser son environnement donc éliminer l’innovation qui le force à se transformer ! Alors, il ne serait susceptible qu’aux attaques extérieures.

Science fiction ?

La société d'individus

Parmi les possibilités d’organisation sociale, il y a ce que la sociologie allemande a appelé « la société d’individus ». C’est le modèle social français ou anglo-saxon. (L’Allemand se voit comme membre d’une « communauté ».) Ce modèle est-il efficace ?

« Société d’individus » est un oxymore. Nous sommes tous liés les uns aux autres, et, de surcroît à la nature. La société d’individus est un idéal impossible à atteindre, et qui, en conséquence, crée, régulièrement, des désastres.

Mais c’est ce modèle de société qu’a voulu réaliser la Révolution et qui est le nôtre depuis un demi siècle. D’ailleurs, à ce sujet, les Anglo-saxons ont utilisé des idées qui nous appartenaient, sans reconnaître notre paternité. Ils ont affirmé que le marché permettait une société dans laquelle l’homme n’est pas dépendant de l’homme.

Cette théorie est un mythe. Comme tous les mythes, elle justifie un édifice social. Ce que l’on a appelé « l’oligarchie » (au sens russe moderne, plutôt que grec). C’est à dire la transformation de certaines positions sociales en position de domination. C’est, au sens premier, de la « perversion narcissique ». Des individus profitent de leur situation pour faire travailler la société pour eux. C’est ainsi, par exemple, que les « élus » et autres « serviteurs de l’Etat » sont devenus les maîtres du peuple. Ils justifient leur domination par leur « mérite ».

Mais une société ne se rêve pas. Il semble bien qu’il y ait quelque-chose qui s’appelle la « réalité ». Et elle finit par se rappeler à notre bon souvenir. Quand l’exploité découvre qu’il est exploité, le mythe est en danger. Par exemple.

Seulement, comme souvent en systémique, le mal a parfois des effets positifs. Et c’est peut être la raison pour laquelle l’individualisme a la vie aussi dure. Cet effet, c’est la « destruction créatrice ». Schumpeter en fait le résultat de l’innovation qui rend tout obsolète et force au changement. Mais il semble que les penseurs libéraux aient mieux compris le phénomène que lui : cette destruction vient de la désagrégation du lien social. Cependant, loin d’aboutir aux bénéfices attendus d’une économie en concurrence parfaite, comme ils l’écrivent, elle produit une crise. Une guerre, par exemple. Et cette crise a pour conséquence un sursaut collectif, hyper créatif. Quand on risque sa peau, on fait preuve de génie ! Et voilà pourquoi l’Occident est aussi innovant ?

Blog, décennie perdue ?

Ecrire un blog est un art éphémère. Il suffit qu’un de vos fournisseurs décide que vous ne présentez plus un intérêt économique suffisant pour que dix ans de travail partent en fumée.

Le jour où Google ou un autre frapperont, ce sera un soulagement. En effet, je suis le principal client de mon blog. Je dois le relire pour détecter les fautes d’orthographe que j’ai laissé passer. Je suis une victime des réformes de 68. Certes, mon orthographe est moins atteinte que celle des jeunes, mais j’ai tendance à me laisser emporter par l’inspiration. Ce qui donne des résultats étranges. D’autant que l’Intelligence Artificielle des correcteurs automatiques me joue de plus en plus souvent des tours pendables.

Un demi siècle de destruction, à quand la création ?

Elégant sacrifice ?

« Aux vertus qu’on exige d’un domestique, votre Excellence connaît-elle beaucoup de maîtres qui fussent dignes d’être valets ? » (Baumarchais, cité par JJ. Auffret.)

Pensée éternelle, probablement. Que les cabinets de conseil en stratégie feraient bien de méditer ?

Mais n’ont-ils pas trouvé une parade : « la destruction créatrice » ? Le maître détruit, pour provoquer la création, suscitée par l’instinct de survie de la société mise en danger par le comportement du maître. Le maître sacrifie son âme au salut de ses domestiques ?

La fin du monde

Certains physiciens expliquent l’univers par l’homme. Si nous pouvons le comprendre, en trouver les lois, c’est parce qu’autrement nous n’aurions pas pu y vivre. En même temps, l’homme est destructeur. Non seulement, il détruit la nature, mais il détruit sa propre société. Schumpeter parle de « destruction créatrice ». Les MBA en ont déduit que « l’élite globalisée » devait accélérer au maximum la destruction pour stimuler la création.

La question qui se pose, comme dans l’homme au cerveau d’or, est : et si la « destruction créatrice » épuisait la « compréhensibilité » du monde par l’homme ? Sa capacité à y vivre ?

Salon de musique

Dans Le salon de musique, Satyajit Ray montre la chute d’un noble indien. Le noble avait un rôle social. Il était l’assurance du peuple contre les catastrophes naturelles, la crise. Surtout ?, c’était un esthète. Sa vie était une œuvre d’art.

Partout dans le monde, le noble semble ferment de la culture. Partout, la société qu’il représentait est détruite par l’inculture, celle du bourgeois et du colonisateur, chez S.Ray. L’inculture, c’est l’individualisme, négation de la dimension collective de l’existence. L’individualiste utilise sa position sociale à son profit. Il devient un oligarque. Ce qui détruit la société, qui ne peut plus fonctionner, et produit la crise. Or, sans société, rien ne marche.

Le développement durable sous-entendrait-il le communisme ? Communisme au sens originel du terme : auto-contrôle de l’individu, de façon à pouvoir maintenir en fonctionnement le « bien commun » qu’est la société.

(L’individualisme, agent du changement ? En « détruisant » la société, il la force à se « recréer » autrement. Destruction créatrice. Peut-on changer sans crise ?)

Non au laisser-faire !

Un ami m’écrit, en réponse à mon Manifeste pour une économie du partage de la connaissance :

Je suis tout à fait d’accord avec le billet, la création de valeur vient avec la créativité et l’échange. Et dans tous les cas si l’économie du partage fait stagner ou décroître la consommation automobile, cela aidera peut-être à sauver la planète. Ce qui est mauvais dans cette économie d’Internet, ce sont les prédateurs qui sautent sur un domaine l’essorent et s’en vont ensuite comme des voleurs. « L’économie ne repousse pas sous les sabots de leurs milliards ».

Avec le temps il y aura bien quelque chose qui repoussera.

Il me semble illustrer deux idées qui jouent un rôle central dans notre pensée actuelle :

Limites à la croissance : si l’industrie prend un coup dans les gencives, ce n’est pas grave, nous consommons trop, nous détruisons la planète ;
destruction créatrice : le numérique est un mal qui va produire un bien, l’industrie va être obligée de se remettre en cause.

Je précise mon point de vue. C’est une variante de Marx et de sa corde. Le partage de voitures ou autres se justifie par la pauvreté, qui est elle-même une conséquence du système. Si l’on réduit la consommation de voitures, ou autres, on a faillites, car les fabricants sont en limite de rentabilité. Et ils sont incapables de s’auto réguler. S’il y a crise, il n’y a plus d’industrie et il y a chômage massif. Bref :

La planète sera peut-être plus propre, mais cela nous fait une belle jambe puisque nous ne serons plus là pour l’admirer. Ce n’est pas ce que veulent les Limites à la croissance ou les écolos : ils veulent une planète propre pour que l’existence de l’humanité soit durable.
Le capitalisme ne se réinvente pas par l’opération du Saint Esprit. Comme de temps en temps, il a besoin d’un coup de main de la collectivité pour se sortir de ses cercles vicieux. C’est d’ailleurs ce que disait l »histoire du socialisme de Donald Sassoon : le rôle du socialisme semble avoir été de sauver le capitalisme ! (SASSOON, Donald, One Hundred Years of Socialism: The West European Left in the Twentieth Century, New Press, 1998.)

Mon argument est le suivant : l’économie, qui demeure qu’on le veuille ou non un des moteurs de notre société, peut être relancée sur l’idée du partage de connaissances. Quelque-chose qui ne s’épuise pas lorsqu’on le donne, mais qui augmente. Et qui est durable. C’est théorique, bien sûr. Mais, si ça marche, le capitalisme, sans changer de logique, et sans nous forcer à modifier notre vie, fait le bien au lieu du mal.

Publicis doit-il avoir peur d'être ubérisé ?

Maurice Lévy semble craindre l’ubérisation. Le « digital » va liquider l’entreprise traditionnelle.

“Everyone is starting to worry about being ubered,” Mr Lévy tells the Financial Times in an interview, referring to the car-hailing app that is trying to upend the traditional taxi industry. “It’s the idea that you suddenly wake up to find your legacy business gone . . . clients have never been so confused or concerned about their brands or their business model.” (FT)

J’ai été surpris qu’un homme de communication laisse transparaître sa peur.

Mais, c’est vrai, il faut craindre le numérique. Car, il détruit sans créer. Il a déplacé la pub des journaux vers Internet, où elle ne paraît pas efficace. (Exemple : un ami, pionnier du numérique, ne jure que par les journalistes pour faire connaître ses livres, qui parlent de numérique !)

Mais, ce qui a été détruit doit être recréé ailleurs. Exemple de la presse. Il me semble que sa force est de transformer ses journalistes en people. Pourquoi ne pas chercher à « créer de la valeur », en utilisant leur notoriété ?

Et s’il y avait une idée, ici, pour Publicis ? C’est parce qu’Internet détruit la communication traditionnelle que l’on a besoin d’experts en communication. Ils doivent inventer de nouvelles voies. Il faut, avant tout, expérimenter. Il faut un laboratoire. Il faut des gens créatifs. La raison d’être même d’une agence de pub ?

Chaos, principe du capitalisme de marché ?

Irak. L’intervention américaine a donné l’Irak à des intérêts particuliers. D’où révolte du peuple. D’où terreau pour Al Qaeda. Europe. Mme Merkel a besoin de l’Angleterre pour faire pièce à la France et bâtir une Europe libérale. L’irresponsabilité de M.Cameron ne lui facilite pas la tâche. Alors, elle temporise. Avec le temps, on peut faire avaler n’importe quoi aux uns et aux autres. D’ailleurs, tout va bien en Allemagne. Le marché européen redevient porteur, la baisse de l’euro favorise les exportations, le marché domestique consomme. Le capitalisme de marché a vaincu l’Italie ? Mediobanca avait des participations dans les très grandes entreprises. Mission de reconstruction donnée en 46. Aujourd’hui, elle se retire. C’est le marché financier qui la remplace. Il en est de même dans la PME. Là, c’est un capitalisme familial qui disparaît. Ukraine. Le peuple veut nettoyer la corruption oligarchique. Mais les mêmes sont à la tête du pays. Les USA désertent Israël. Reste l’Europe. Mais l’Europe est un chaos confus. Aux USA, les Républicains vont reprendre le pouvoir. Cependant, le peuple s’en méfie. La faute à Bush. Il a fait l’envers de ce qu’il avait promis.

Le régulateur américain mène une croisade contre le financement par les banques internationales des ennemis des USA. Pour cela, il va au-delà de l’esprit des lois et inflige des peines terrifiantes. Résultat : les banques, par prudence, ne font plus d’affaires avec les pays qui auraient le plus besoin de leurs services. Le petit investisseur est bien meilleur que le grand analyste. Et cela parce qu’il a moins de pression à la conformité. Innovation chez les fonds d’investissement. Plutôt que d’acheter des entreprises, ils les reconstruisent de zéro. Les vieilles industries innovent. La destruction créatrice ne les liquide pas (cf. montres, stylos, voiliers, vêtements traditionnels, livres…). Elle en fait des niches hyper rentables et innovantes. Destruction créatrice de HP ? HP cherche de nouvelles idées pour renouveler des affaires qui vont mal. Pour l’instant, la seule certitude, c’est que 50.000 personnes ont été licenciées. Bataille de la batterie. Par l’effet d’échelle on veut abaisser massivement son coût. Destruction créatrice de l’automobile. Cependant, une grosse partie de ce coût est de la matière…

Football. La nature d’une société influe sur le succès du penalty. L’anxiété de l’échec est insoutenable pour l’individualiste.

Quand le marché conduit le changement

Il y a longtemps, j’ai travaillé pour un groupe d’usines qui fabriquaient des bouteilles en verre. Il était alors déficitaire. La cause en était une surproduction locale (une usine de trop). En outre, il était menacé par le départ d’un client, 10% de son chiffre d’affaires. Le problème venait de la rigidité des chaînes de production. Elles sont optimisées pour produire, pas cher, à pleine cadence. Finalement, nous avons trouvé une solution. On appellerait cela « lean production » aujourd’hui. (Comme quoi, les livres ne sont pas toujours utiles !) Mais j’en ai surtout retenu l’idée que l’équilibre d’une entreprise tient à peu de choses. Beaucoup de secteurs sont optimisés pour réaliser une petite marge en fonctionnant à cadence maximale.

Et c’est peut-être par là que se fait la destruction créatrice de Schumpeter. Une innovation comme Internet par exemple n’attaque pas tout un marché, mais seulement une petite proportion. Mais, la perte est suffisante pour torpiller l’industrie existante. Il semble que ce soit ce qui arrive aux libraires. Les vendeurs en ligne ne leur prennent qu’une part marginale de chiffre d’affaires, mais c’est assez pour compromettre leur avenir. Bien entendu, l’entreprise attaquée pourrait s’adapter. Cependant, mon expérience montre que c’est difficile. Ne serait-ce que parce qu’elle est optimisée pour son fonctionnement actuel, et que, en quelque sorte, elle a licencié sa capacité à changer pour faire des économies.

A cette étape de ma réflexion, il me semble qu’il est dangereux de laisser le « marché » conduire le changement. En particulier lorsqu’il est entre les mains d’un tout petit nombre d’individus, qui n’en font qu’à leur tête (cf. les multimilliardaires des technologies de l’information). Car, il prend des décisions qui affectent nos vies. Elles devraient être de l’ordre de la démocratie.