Communication

Depuis quelques temps, je lis que l’image de la France a radicalement changé aux yeux des investisseurs étrangers.

C’est étrange, car, qu’est-ce qui a changé, pour nous ? Comme quoi la communication est tout ?

(Dans un sens, comme dans l’autre. Si ce changement d’humeur se révèle bon pour nos affaires, on pourra se demander si la communication de nos précédents gouvernants ne nous aura pas coûté cher.)

Communication présidentielle

Je me suis interrogé sur la communication présidentielle. En fait, M.Macron semble avoir une vision très personnelle de ce que communiquer signifie. Tout d’abord, il semble prendre à contre-pied les usages. Jusqu’ici la presse faisait la pluie et le beau temps. Si je dénonce un ministre, il tombe, par exemple. Eh bien, M.Macron n’écoute pas la presse. En revanche, il semble écouter les grévistes. Leur fait-il des concessions ? En tout cas, ils sont calmés. Les grévistes, les syndicalistes, oui, la presse, non.

Ensuite, il écrase la main de Trump, il le ridiculise en écrivant « make our planet great again », il retourne l’argument anglo-saxon utilisé contre la France : fuyez Trump, venez en France, il invite M.Poutine à la Galerie des glaces, il modifie l’actionnariat de STMS… C’est du de Gaulle, mais un de Gaulle qui manifesterait sa différence en se jouant des règles des autres, et non en cherchant à leur imposer les siennes. Des invités de France Info disaient, en substance, « cela est bel et bon, mais nous le jugerons sur ses actes« . Pour moi, cela pourrait bien être des actes. Albert Hirschman avait observé que le secret du changement réussi était « a bias for hope ». M.Macron fait aussi le diagnostic que ce qui nous manque est la confiance en nous. Il est possible qu’il cherche à la réinstaller. S’il y parvient, il n’aura pas besoin d’agir. Nous aurons pris les devants.

Interprétation

Curieux François Mitterrand. Il était apparenté à la haute bourgeoisie charentaise, ce que la France fait peut-être de plus proche du capitalisme anglo-saxon (cf. Les destinées sentimentales de Jacques Chardonne). Or, il s’est converti au Marxisme, en 68. Pourquoi ? Parce qu’il pensait que le Marxisme était vendeur. Que la France en demandait. De même, et si l’image ridicule que nous avons à l’étranger venait de ce que nos politiques ont pensé que le Français réclamait de la « grandeur de la France », à la de Gaulle ?

Quant à M.Sarkozy, le film qui lui est consacré, semble dire qu’il a cru que nous partagions ses aspirations, « bling bling ». M.Trump, pour sa part, a constaté, grâce à une émission de télé, qu’il y avait appétence pour le message « politiquement incorrect » qu’il véhiculait.

Comme le disait M.Macron, M.Trump est un homme pragmatique. Quand il rencontre une résistance, il ne s’entête pas. En tout cas, ce qui manque encore, c’est ce que l’ouvrage de management appelle le « leader serviteur ». C’est à dire, un dirigeant qui n’est pas aveuglé par des idées reçues, qui sait comprendre les aspirations (constructives et communes) de la nation, et s’en faire le champion.

(Une réflexion qui s’applique à nous tous ? Soit nous plaquons sur les autres des idées préconçues, soit nous leur servons ce que nous pensons qu’ils veulent entendre, soit nous cherchons à les comprendre, dans toute leur complexité… « aime et fais ce que tu veux« .)

Comment parler à ses enfants

« On pensait qu’on allait faire un malheur, mais on est tombé sur un os. On nous a fermé la porte, mais on est passé par la fenêtre… » Je travaille avec des entreprises. La communication intérieure qui donne les meilleurs résultats est celle qui parle de revers. C’est paradoxale, et ce n’est pas une habitude française. Cette communication qui montre la débrouillardise face à l’adversité crée des communautés optimistes, que rien n’atteint.

Le 8 d’aviron dans lequel je ramais dans ma jeunesse était un peu comme cela. On n’arrêtait pas d’avoir des problèmes, mais on n’était jamais à cours d’idées. L’ambiance était excellente.

Et si l’on appliquait ces principes à la famille ? Que se passe-t-il aujourd’hui ? Les parents disent au gamin, fais-ci, fais-ça. Comme s’il était idiot et eux omniscients. Et si, au contraire, ils lui donnaient le spectacle de leurs démêlés avec l’imprévu ? De comment ils se tirent de l’adversité ? Ne serait-ce pas la meilleure des leçons sur la vie ?

Tweet de Trump

On ne dirige pas un pays par Twitter. C’est évidemment ridicule, dit-on de M.Trump. Et pourquoi pas ? Toute la presse américaine est opposée à M.Trump : Twitter et le meilleur moyen, pour lui, de toucher son électorat. De Gaulle aurait adoré. Et, en plus, la presse marche à tous les coups. Elle dénonce, et fait des gorges chaudes… des contre-vérités de M.Trump. Comme pendant la campagne présidentielle, elle mange dans sa main. Elle ne fait que parler de lui. Tout bénef. Serait-ce un mec de 70 ans, qui va faire un succès de l’incertain Twitter ?

Ce qui est inquiétant avec M.Trump n’est pas qu’il est idiot. Au contraire.

Faire une allocution

D’aussi loin que je me connaisse, j’ai toujours donné des conférences. Y compris à mes grands parents lorsque j’étais à la maternelle ! (C’est à ce genre de souvenirs que je constate à quel point ils m’aimaient !) Or, depuis quelques temps, j’ai commencé à me sentir mal à l’aise. Pourquoi ?

Ne serais-je pas décalé ? Je parle aux gens de sujets qui devraient les préoccuper selon moi, mais qu’ils jugent inquiétants ? Point 2 : je joue de l’autorité de la science, j’empile les références, alors que plus rien n’a d’autorité ? Chacun voit midi à sa porte ?

J’en étais à me demander si je ne devais pas imiter Trump, lorsque je me suis dit qu’il y a du bien dans ma façon de procéder : je considère mes interlocuteurs avec respect. Je veux leur donner ce que j’ai de mieux. Et je crois qu’ils le comprendront. Mon tort est de sous-estimer ce que j’ai fini par accumuler. Le risque que je cours est de confondre une bouteille d’eau avec une bouche à incendie, pour utiliser une approximative citation américaine.

Raison et communication

La raison ne semble plus marcher en communication. Pourquoi ?

Je lisais que l’on cherchait des données sur « l’ethnicité », de façon à dénoncer les « discriminations ». Au même moment, lorsque Alain Finkielkraut observe que je ne sais pas quelle équipe de France n’est pas très blanche, on dit qu’il est « raciste ». Où est la logique ? D’autant que j’entendais un joueur de football américain dire à France Info, qu’il y avait 70% de noirs dans ce sport, sans que cela ne dérange personne. Bien sûr, on répondra que si la raison est dévoyée, c’est pour le bien général. D’ailleurs, c’est explicitement la thèse du postmodernisme : la raison et le langage sont des armes. Seulement, quand on sait qu’ils peuvent être manipulés, ils deviennent inopérants.

Mais, le populisme est-il aussi irrationnel qu’il le paraît ? Une partie de la population est mécontente, les hommes politiques ordinaires n’ont rien à lui proposer. Il est rationnel qu’elle vote pour celui qui la prend en considération.

Il reste le mystère Sarkozy. Il joue des émotions, et ça marche. Or, il a déjà été président. Qu’a-t-il fait pour les mécontents ? Et s’il y avait, en nous, malgré tout, une fibre qui était mise en résonance par la haine ?

Indestructible Trump

Donald Trump semble avoir de bonnes chances de gagner les élections américaines. Rien n’y fait. La presse a beau le ridiculiser, il tient.

Les anglo-saxons des affaires ont une conception de la communication qui ressemble à celle de Goebels. Ils bombardent le marché d’idées qui leur sont favorables, et ils regardent celles qui « collent ». Il est probable que, généralement, ce sont celles qui encouragent nos vices, ou, du moins, nos préjugés.

De quels types de préjugés s’agit-il ? Un dirigeant m’a dit qu’il avait voté Sarkozy, car il pensait « qu’il taperait sur les autres ». Les autres étant ceux que M.Sarkozy rendait hystériques. Beaucoup de gens semblent avoir partagé son point de vue. Parmi eux, pas mal d’enseignants, et même des syndicalistes.

M.Trump est un maître de la communication, un homme d’entreprise. Il exploite une aspiration forte d’une partie de la population. Tout le reste n’est que détails.

Dirigeant : que dire à ses salariés, quand le cap est incertain ?

De PME ordinaire, 3D Ceram est devenue une start up. Le marché est là, certes. Mais la start up défriche, et va de pari en pari. Aucune stabilité. Ce qui est extraordinairement inconfortable pour ses salariés. D’autant qu’ils viennent d’une administration et vivent dans un métier de normes. Une interview avec Richard Gaignon, directeur général de 3D Ceram, le leader de l’impression céramique 3D.

Que doit faire le dirigeant quand son entreprise « vit dans l’immédiat » ?

L’employé a besoin d’une « zone de confort ». Il ne peut y en avoir dans une start up. Il faut la remplacer par la confiance dans le dirigeant.
Informer et surtout donner des chiffres, notamment pour démontrer que ce « n’était pas mieux avant »
Apporter de « l’énergie ».

Un commentaire. Attention : cela ne va pas de soi. Dans ce cas, le dirigeant doit penser sur ses jambes. Il n’en sait pas plus que ses équipes. Et il subit coup de théâtre sur coup de théâtre. Et il vit dans le stress (ne serait-ce que parce que l’entreprise lui appartient) ! Exemples :

perte de 80% du chiffre d’affaires, à un moment ;
changement complet de métier : de fabricant à vendeur de processus de fabrication, à un autre.

La communication numérique expliquée à mon boss

Quel changement signifie le « numérique » pour la communication du dirigeant ? me demande-t-on. Trois questions pour cerner le problème :

Le numérique et la communication : quel changement ?

Deux attitudes s’affrontent. Le déni d’un côté, l’annonce de l’inéluctabilité d’un tout Internet de l’autre (vision « smart city », ou plutôt « smart world »).

Faux. Internet est une innovation. Et une innovation n’est que ce que l’on en fait. Et Internet n’échappe pas au sort d’autres innovations comme la poudre, le nucléaire ou les options financières. On s’en sert pour détruire l’humanité d’abord. Aujourd’hui, tout ce que touche Internet, presse, médias, sondages, etc. fait l’objet d’un nettoyage ethnique. Pour que le désert reverdisse, il faut que l’humanité reprenne en main son invention.

Première conséquence, le dirigeant doit être inquiet. Qu’on le veuille ou non, son pouvoir, ses revenus qui ont colossalement enflé ces derniers temps… suscitent jalousie et haine. Il est donc logique qu’Internet soit utilisé contre lui.

Le dirigeant, aujourd’hui

Quelles sont les caractéristiques du dirigeant moderne ? Alors que, comme la société de l’époque, le dirigeant d’après guerre était un féru de progrès technique, le dirigeant moderne est un gestionnaire. Il ressemble à la haute société anglaise. Elle a révolutionné le monde, mais elle demeure, depuis des siècles, ultraconservatrice.

Regardez les publicités d’un journal comme The Economist, vous y verrez la vie du dirigeant. Il aime les montres mécaniques, l’artisanat ancien, les belles maisons, la nature vierge. Sa femme est au foyer. Son fils est son héritier.

S’il existe une « rupture numérique » elle est ici. Alors qu’il se voit homme d’innovation entouré par l’obscurantisme. Le contraire est vrai. La « révolution numérique » a transformé le monde en quelques îlots victoriens entourés de hordes barbares numérisées. Ceux qui veulent se faire une place au soleil y côtoient la masse des déclassés.

Seconde conséquence. Pour communiquer correctement, le dirigeant doit changer sa perception du monde. Sinon, il risque bien de subir le sort de Louis XVI et Gorbatchev.

Quelle attitude adopter ?

Face à une innovation, il faut être pragmatique. Pragmatique s’entend au sens de Pierce, James et Dewey. Il faut procéder comme un scientifique, par enquête et expérimentation.

Sloan et du Pont de Nemours montrent comment faire. Lorsque, dans les années 20, ils ont repris GM, en faillite, ils n’ont pas eu les réflexes que l’on aurait attendus d’hommes confrontés à une bérézina financière. Ils ont voulu comprendre ce qu’était un fabricant automobile. Ils ont donc passé beaucoup de temps avec le marché, les concessionnaires, leur personnel… C’est de cette réflexion qu’a émergé tout ce qui fait l’industrie automobile moderne, du contrôle de gestion au prêt automobile, en passant par les gammes… Accessoirement, GM est devenu un monstre qui a fait l’admiration de la planète pendant un demi siècle.

Troisième conséquence. Le dirigeant doit en revenir aux fondamentaux de la communication, et se demander en quoi le numérique peut l’aider dans son travail de communicant.

Quels sont les fondamentaux de la communication ? D’abord, écouter pour comprendre la logique de ceux qui comptent pour l’entreprise. Cette écoute demande un dialogue. Ensuite, il faut « émettre le bon message ». Ce message doit convaincre les dites « personnes qui comptent », en parlant le langage de leurs préoccupations, que le dirigeant est honnête et compétent. Honnête et compétent sont les deux mots clés de toute communication managériale.

Comment utiliser le numérique pour ce faire ? La question est laissée au lecteur à titre d’exercice.

Alfred P. Sloan on the cover of TIME Magazine, December 27, 1926.jpg

« Alfred P. Sloan on the cover of TIME Magazine, December 27, 1926 » by Artist: S. J. Woolf (Samuel Johnson Woolf, 1880-1948) – http://www.time.com/time/covers/0,16641,19261227,00.html. Licensed under Public domain via Wikimedia Commons.

(J’espère qu’Hervé Kabla ne sera pas fâché que j’ai emprunté le titre de la collection qu’il dirige…)