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Aprimo : rêve des sciences de gestion ?

Master Class Momentum effect organisée par l’Association des anciens de l’Insead.

L’événement tombait à pic (malheureusement). L’économie mondiale est au sol. Jean-Claude Larréché nous a dit comment donner à l’entreprise une inertie que rien n’arrête. Bill Godfrey, ex IBMer, fondateur d’Aprimo, était venu des USA pour lui servir de business case. Aprimo est le leader des ERP marketing. 60m$ de chiffre d’affaires, et une forte croissance.

Heureusement que Bill Godfrey ne souffre pas de jet lag. Il a eu besoin de toutes ses facultés. Placer quelques mots au milieu de l’exposé magistral relevait de l’exploit. D’ailleurs ces mots étaient surprenants, venant d’un marketer américain de ce calibre. On s’attendait à ce qu’il nous dise qu’Aprimo illustrait les travaux du professeur Larréché. Fort modestement, il nous a expliqué que son logiciel rend possible leur application. C’est parce qu’il permet aux équipes de marketing de se dégager des tâches ancillaires qui les usent, qu’elles peuvent faire ce qu’elles rêvent de faire : comprendre leur marché, et construire des offres qui enchantent tellement le client qu’il en devient le meilleur vendeur.

Que fait le logiciel d’Aprimo ? Les multinationales (Nestlé, L’Oréal…) ont un budget marketing énorme (peut dépasser le md€). Il est consommé par une invraisemblable quantité de médias, qui vont en direction du marché, de la distribution, des fournisseurs (agences de pub, etc.). Les coûteux surdiplômés qui peuplent les directions marketing sont transformés en agents administratifs. Ce budget, ainsi saupoudré, est totalement incontrôlable : les investissements sont reconduits d’une année sur l’autre sans que l’on se souvienne trop de leur raison initiale.

Ce logiciel est probablement complexe, mais je crois que son intérêt est simple : il montre au dirigeant où va son argent. Il lui permet d’éliminer ce qui ne sert à rien. Accessoirement, il dégage ses collaborateurs de tâches idiotes. C’est la réalisation du Graal des sciences du management : optimiser l’emploi des « ressources » de l’entreprise. C’est le rêve de Taylor. Jean-Pierre Schmitt, qui était dans la salle, a dû être heureux d’une application aussi élégante des principes qu’il enseigne depuis quelques décennies.

C’est pour atteindre ce Graal que l’on a inventé les ERP (Entreprise Resource Planner). Mais on a eu les yeux plus gros que le ventre : une entreprise (des milliers d’hommes) ne peut pas être gérée mécaniquement. Par contre une direction du marketing fonctionne simplement : elle alloue des budgets à des médias. Ce qui se prête parfaitement à l’optimisation. La meilleure application des ERP a été vue en dernier ?

Regret postume. Pourquoi n’ai-je pas parlé de cet événement à Henri Bouquin et ses collègues de Dauphine ?

Compléments :

Dangers de la réglementation

Governance of banks de Luc Laeven et Ross Levine (http://www.voxeu.org/ 29 septembre 2008), montre que les réglementations de banque ont un effet différent suivant le type de gouvernance de l’entreprise.

  • Exemple. Les actionnaires pouvant diversifier leurs investissements poussent la banque à une politique risquée (le rapport est proportionnel au risque). Et plus la réglementation contraint leurs bénéfices, plus ils cherchent à se refaire en jouant encore plus risqué ! C’est un danger si la banque a des actionnaires dominants. Mais pas le cas sinon. Autrement dit, vouloir uniformiser la réglementation bancaire est une bêtise.

Voici une illustration du « paradoxe du contrôle de gestion » d’Henri Bouquin. De la tendance de l’homme à faire le contraire de ce qui lui est imposé et de l’impossibilité de gouverner par décrets. Comment le contrôler, alors ?

  • Seul l’homme peut contrôler l’homme. L’homme est plus fort que toutes les réglementations.
  • La réglementation ne fonction que si elle est acceptée (ce qui est le cas des lois, du code de la route…). On est au cœur des techniques de conduite du changement : changement = faire faire à une organisation ce qu’elle ne faisait pas. Méthode : observer l’organisation, la logique de son comportement, les règles qu’elle suit ; se demander comment construire au dessus de nouvelles règles, compatibles avec les précédentes, qui orientent l’action du groupe dans la bonne direction. Ces règles sont acceptées parce qu’elles ne contraignent pas l’individu.

Compléments :

Régulation mondiale

Comment éviter les crises ? Vieille question : Joseph Schumpeter disait que la crise était le propre du capitalisme ! Jusqu’ici les plus beaux esprits occidentaux se sont cassé les dents sur la question. Mais ce n’est pas pour cela que l’on doute de lui trouver une solution :

  • Dominique Strauss-Kahn, dans la tradition française, explique que « la question structurelle la plus fondamentale est celle de la régulation (…) cette crise est la crise de la réglementation ». Indiscutable. Pas tout à fait. Henri Bouquin, directeur du CREFIGE de Dauphine, parle du « paradoxe du contrôle de gestion » : quand vous imposez des règles à une organisation, elle fait le contraire de ce que vous attendiez. Et Michel Crozier explique pourquoi : l’homme va contre ce qui menace sa liberté. Autrement dit, il ne suit que les règles qu’il accepte. D’ailleurs le talent de l’Amérique est de contourner les lois.
  • La Chine semble suivre une vieille stratégie. Celle qui lui permettait d’appaiser ses voisins : elle utilise les vices des USA pour les contrôler. Elle s’attire les faveurs des puissants, elle finance le déficit du pays. Mais est-ce suffisant ? L’Américain est plus rapide et infiniment plus redoutable que le Mongol. La Chine aurait pu profiter du bref moment de panique du système financier américain pour y entrer, et le contrôler. Le faire était dangereux : ce n’est pas une bonne idée de partager la voiture d’un chauffard…

Non, Monsieur Strauss-Kahn, contrôler n’est pas le seul moyen de faire face à l’incertitude :

  • Le moyen le plus efficace est sans doute de posséder les capacités de s’adapter aux chocs. C’est ainsi que Schumpeter expliquait pourquoi les entreprises tendaient à être des monstres : pour survivre en cas de disette. Dans notre cas, s’adapter c’est être capable de corriger un dysfonctionnement du marché qui pourrait le faire s’enfoncer dans un cercle vicieux. C’est ce qu’a réussi, à mon avis, le gouvernement américain. Il faut s’entraîner à la crise, et prévoir des institutions (et des moyens), pour venir au secours des apprentis sorciers en péril.
  • Autre possibilité : apprendre. Pour réagir intelligemment, il faut comprendre ce qui se passe. Ce blog parle « d’institut Pasteur ». Chaque nation devrait en permanence analyser de manière critique les innovations de l’économie. Elle y chercherait ce que l’on peut en tirer, et ce qui est dangereux. Et arrêtons de copier servilement ce qui semble marcher à l’étranger !

Et puis, il y a l’idée fixe de ce blog : on ne peut pas changer l’homme. Il faut faire avec ses défauts. L’Américain et l’économie me semblent dangereux parce qu’ils ont pour stratégie « diviser pour régner ». Ils attaquent les fondements de la société, comme nous avons attaqué la nature : en la détruisant pour en tirer quelques gravats. Mais il y a un moyen de gagner encore plus. L’union fait la force. Comprendre les mécanismes qui font de la société ce qu’elle est, et se demander comment les talents de l’entreprise, uniques, peuvent la servir au mieux.

Compléments :

  • Le Web 2.0 comme exemple de ce que l’on peut faire, ou ne pas faire, avec la société : Erreurs 1.0.
  • Autres exemples de stratégies « sociales » : Google et Microsoft III
  • Sur la stratégie chinoise : Péril jaune.
  • Dominique Strauss Kahn : Strauss-Kahn : « une crise systémique implique une solution globale », Le Monde.fr 23 septembre 2008.
  • L’Institut Pasteur : Institut Pasteur et innovation
  • L’Amérique increvable, et incontrôlable : Changement made in USA.
  • Les stratégies possibles face à un avenir incertain : Se diriger dans l’incertain
  • Le paradoxe du contrôle de gestion : Références en contrôle de gestion.
  • SCHUMPETER, Joseph, Capitalism Socialism and Democracy, HarperPerennial, 1962.
  • CROZIER, Michel, Le phénomène bureaucratique, Seuil, 1971.
  • Sumantra Ghoshal, gourou du management prématurément disparu, pensait que les comportements économiques dangereux provenaient d’une réglementation qui, en considérant comme irresponsable le dirigeant, le rendait irresponsable. GHOSHAL, Sumantra, Bad Management Theories Are Destroying Good Management Practices, Academy of Management Learning and Education, 2005, Volume 4, n°1.

Sécurité 2.0 ?

Daniel Cohen fait une synthèse des causes de la crise actuelle. Et nous donne rendez-vous à la prochaine. C’est inquiétant. Que faire pour que ce soit la der des der ?

La crise est une question d’aléa moral. D’hommes isolés, qui ne savent pas comment traiter les questions auxquelles ils sont confrontés. Le meilleur choix qu’ils aient alors est de « jouer perso ». C’est mauvais pour la société. Et finalement pour eux.

Bel et bon. Mais comment retaper le tissu social, dans la situation actuelle ? Des idées (question du contrôle des financiers) :

  1. Contraindre par la loi ne marche pas. C’est ce qu’Henri Bouquin, patron du CREFIGE de Dauphine, appelle le « paradoxe du contrôle de gestion » : vous imposez des règles, votre organisation va exactement à l’envers de leur esprit. Tout en les appliquant à la lettre.
  2. Le contrôle informel est le seul efficace. Ce n’est pas du flicage. C’est trouver un moyen qui permette à chacun de s’assurer, sans rien faire de particulier, par les hasards du cours naturel de sa vie, que le financier n’est pas pris de folie. Je pense qu’il y a quelque chose à creuser dans l’idée « d’Institut Pasteur du risque financier ». Il faut que des personnes décodent ce que font les organismes financiers, et expliquent simplement leurs découvertes. (Ce qui n’est pas impossible: certains experts ont vu apparaître les deux bulles à temps.) Puis, il faut que l’information frappe suffisamment de monde pour qu’il y ait contre-poids. Ma découverte récente des blogs me donne une idée : les experts sont devenus facilement accessibles, ils sont en réseau ; ils veulent atteindre un public étendu : ils ne parlent plus en équations (ou moins), mais en en Anglais. Un nouveau pouvoir ?
  3. Ce qui crée le risque, c’est l’homme isolé. S’il se trouve seul face à un problème complexe, il a la tentation de tricher. Non parce qu’il est malhonnête, mais parce que la question dépasse ses capacités. Rien ne peut le contrôler, sinon la collectivité. Il doit travailler en groupe. Les organismes financiers doivent combattre l’isolement.

Compléments :

  • Sur les crises et l’aléa moral : Crises et risque
  • Institut Pasteur : Institut Pasteur du risque financier
  • Quelqu’un qui a vu apparaître les bulles : SHILLER, Robert J., Irrational Exuberance, Princeton University Press, 2005.
  • Sur Henri Bouquin et le contrôle de gestion : Références en contrôle de gestion
  • Sur les techniques de contournement des règles : Perfide Albion
  • Sur les techniques d’auto-contrôle des communautés : Governing the commons
  • Sur l’importance que le financier ne soit pas isolé : Société Générale et contrôle culturel
  • L’homme seul souffre de biais systématiques dans son jugement. C’est ce qu’ont montré une série d’expériences de Tversky et Kahneman. Une introduction très bien faite : MYERS, David G., Intuition: Its Powers and Perils, Yale University Press, 2004. Le cas particulier du dirigeant : LOVALLO, Dan, KAHNEMAN, Daniel, Delusions of Success, Harvard Business Review, Juillet 2003.

Références en contrôle de gestion

Deux références qui prolongent la note précédente.

  1. BOUQUIN, Henri, Le Contrôle de gestion : Contrôle de gestion, contrôle d’entreprise, PUF, 5ème édition, 2001.
  2. BOUQUIN, Henri, Les fondements du contrôle de gestion, Que sais-je ? 3ème édition, 2006.

Et ce que j’en retiens :

  • La mission du contrôle de gestion est d’aligner les actions des membres de l’entreprise et les intérêts de celle-ci. Le modèle classique, qui remonte à Frederick Taylor et à Alfred Sloan, cherche à atteindre cet objectif par l’utilisation de règles financières explicites. Ce modèle a de sérieuses limites, qui se manifestent par des « paradoxes » : une mesure apparemment bonne se révèle avoir des effets pervers. Le contrôle de gestion est devenu la gestion de ces paradoxes.
  • Pour dépasser ces limites, il doit aller dans deux directions : vision systémique de l’entreprise ; développement nécessaire d’une maîtrise du « contrôle invisible », c’est-à-dire du contrôle par la culture d’entreprise.

On retrouve les idées de Montesquieu : les règles de pilotage de l’entreprise doivent être adaptées à sa nature (à sa culture).