Étiquette : Aprimo

Marketing VIP Lounge

Hier soir, l’éditeur de logiciel de marketing Aprimo (Terada) a lancé son premier Merketing VIP Lounge. Son objet est de faire un point sur les dernières problématiques de marketing. Hervé Kabla en a fait un remarquable compte-rendu, je n’en dirai donc que quelques mots :

Fullsix y a présenté les intérêts (et la complexité) de la communication multicanal, de Bijenkorf (grands magasins de luxe hollandais – ce qui veut dire apparemment La ruche), comment le marketing de l’enseigne a pris en compte Internet. Et j’ai conclu (en 19’50 »), en expliquant comment mener ce type de changement.

Ce que j’ai retenu, surtout, c’est le bon sens de De Bijenkorf. Son projet a fait l’objet d’une phase pilote, qui avait pour but non seulement d’évaluer sa rentabilité, mais aussi de tester toutes les idées reçues de l’entreprise ! Une fois convaincue, et débarrassée de ses préjugés, elle a pu passer au déploiement sans arrières pensées.

Des participants m’ont demandé pourquoi les entreprises ne suivaient pas les recommandations de mes transparents, ou l’exemple de De Bijenkorf, et s’entêtaient à rater leurs changements. J’ai dit que la cause en était probablement culturelle. En France, le dirigeant est supposé omniscient.

Rationalisation du marketing

Je suis invité à une conférence organisée par Aprimo (éditeur de l’ « ERP marketing » de Teradata).
Le directeur du marketing d’une chaîne de magasins explique qu’il a rationnalisé son activité : à effectif égal, sa direction fait 2,5 fois plus d’actions. (Il a découvert que, jusque-là, certains collaborateurs justifiaient leur présence par l’exploitation de dysfonctionnements !) On est dans le gain de productivité colossal ? Résultats généraux ? Il y a énormément à gagner à améliorer le marketing des entreprises ? 

Pourquoi crée-ton une entreprise ?

Vincent Giolito me disait avoir été frappé, dans son début de carrière de journaliste, par ses rencontres d’entrepreneurs qui avaient transformé leurs passions en métier, comme ce pilote d’hélicoptère qui vendait des photos aériennes des propriétés qu’il survolait.

Je me demande s’il n’y a pas là un cas général : d’abord il y a la passion, puis on essaie de lui trouver une rentabilité. Parmi les entrepreneurs que je connais, tous suivent ce schéma. Une exception peut-être est celle des avocats, ou publicitaires, des professions dans lesquelles la formation initiale tend naturellement à pousser à l’indépendance. Mais ce sont quand même des professions que l’on choisit.
Ce modèle donne une entreprise très efficace, parce qu’elle est construite autour des compétences uniques d’un homme. Mais, pour la même raison, elle a du mal à grossir.
Si le cas est général, c’est un général français, cependant. Les entrepreneurs américains que je connais, eux, ont pour motivation première de gagner le plus d’argent possible. Pour ce faire, ils choisissent celui de leurs talents qui est le plus efficace, même s’il n’est pas leur préféré.
Par exemple, les fondateurs d’Aprimo, des anciens d’IBM, ont cherché la dernière fonction de l’entreprise qui n’avait pas son ERP. Je ne suis pas sûr qu’ils aient eu une tendresse particulière pour les ERP. De même William Johnston voulait faire fortune, il s’est demandé le moyen le plus efficace pour cela, compte tenu de ce qu’il savait faire. Résultat : vendre de l’immobilier. Il a alors décidé d’apprendre son nouveau métier.
Ce modèle là privilégie l’efficacité économique . L’entreprise ainsi constituée n’ayant pas un très gros avantage concurrentiel doit le trouver dans sa taille : elle doit arriver le plus vite possible à un quasi monopole ?
Explication de l’hostilité de l’Américain à l’impôt : son plaisir quasiment unique est de gagner de l’argent, pas d’exercer son métier – qui lui est peut-être même désagréable ?

Aprimo : rêve des sciences de gestion ?

Master Class Momentum effect organisée par l’Association des anciens de l’Insead.

L’événement tombait à pic (malheureusement). L’économie mondiale est au sol. Jean-Claude Larréché nous a dit comment donner à l’entreprise une inertie que rien n’arrête. Bill Godfrey, ex IBMer, fondateur d’Aprimo, était venu des USA pour lui servir de business case. Aprimo est le leader des ERP marketing. 60m$ de chiffre d’affaires, et une forte croissance.

Heureusement que Bill Godfrey ne souffre pas de jet lag. Il a eu besoin de toutes ses facultés. Placer quelques mots au milieu de l’exposé magistral relevait de l’exploit. D’ailleurs ces mots étaient surprenants, venant d’un marketer américain de ce calibre. On s’attendait à ce qu’il nous dise qu’Aprimo illustrait les travaux du professeur Larréché. Fort modestement, il nous a expliqué que son logiciel rend possible leur application. C’est parce qu’il permet aux équipes de marketing de se dégager des tâches ancillaires qui les usent, qu’elles peuvent faire ce qu’elles rêvent de faire : comprendre leur marché, et construire des offres qui enchantent tellement le client qu’il en devient le meilleur vendeur.

Que fait le logiciel d’Aprimo ? Les multinationales (Nestlé, L’Oréal…) ont un budget marketing énorme (peut dépasser le md€). Il est consommé par une invraisemblable quantité de médias, qui vont en direction du marché, de la distribution, des fournisseurs (agences de pub, etc.). Les coûteux surdiplômés qui peuplent les directions marketing sont transformés en agents administratifs. Ce budget, ainsi saupoudré, est totalement incontrôlable : les investissements sont reconduits d’une année sur l’autre sans que l’on se souvienne trop de leur raison initiale.

Ce logiciel est probablement complexe, mais je crois que son intérêt est simple : il montre au dirigeant où va son argent. Il lui permet d’éliminer ce qui ne sert à rien. Accessoirement, il dégage ses collaborateurs de tâches idiotes. C’est la réalisation du Graal des sciences du management : optimiser l’emploi des « ressources » de l’entreprise. C’est le rêve de Taylor. Jean-Pierre Schmitt, qui était dans la salle, a dû être heureux d’une application aussi élégante des principes qu’il enseigne depuis quelques décennies.

C’est pour atteindre ce Graal que l’on a inventé les ERP (Entreprise Resource Planner). Mais on a eu les yeux plus gros que le ventre : une entreprise (des milliers d’hommes) ne peut pas être gérée mécaniquement. Par contre une direction du marketing fonctionne simplement : elle alloue des budgets à des médias. Ce qui se prête parfaitement à l’optimisation. La meilleure application des ERP a été vue en dernier ?

Regret postume. Pourquoi n’ai-je pas parlé de cet événement à Henri Bouquin et ses collègues de Dauphine ?

Compléments :

Aprimo et People Express

Journée passée avec Haresh Gangwani et Jean-Jacques Vossen, deux dirigeants d’Aprimo. L’origine d’Aprimo est une idée simple : le seul endroit qui a échappé aux progiciels de gestion est le marketing. 10 ans plus tard, cet éditeur de logiciel américain est le leader des ERP Marketing.

J’y ai découvert des champions de la conduite du changement. Vendre, pour eux, revient à rendre service. Ils m’ont dit se mettre en quatre pour aider leurs clients. Ce faisant ils jouent le rôle de « donneur d’aide », l’agent du changement.

Aprimo m’a fait penser à People Express. People Express était une compagnie aérienne américaine issue d’une déréglementation. En quelques années elle a connu un succès sans précédent, avant d’être victime de la guerre des prix qu’elle avait en partie lancée. Pour Peter Senge, la qualité de son service était son avantage concurrentiel. Elle justifiait des prix comparativement élevés. Une croissance incontrôlée le lui a fait oublier (le surnom de la société était devenu « People distress »).

Pour ma part, je soupçonne que ce qui a fait le succès de People Express était l’esprit de start up, caractéristique de toute entreprise américaine adolescente. Ensuite, elle est devenue « bureaucratique », comme toute entreprise américaine adulte. Impossible d’aller contre la nature.

Pour en savoir plus :

  • SENGE, Peter M., The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization, Currency, 2006.
  • Au sujet du donneur d’aide : SCHEIN, Edgar H. , Process Consultation Revisited: Building the Helping Relationship, Prentice Hall, 1999.